Katso sivut, joilla mainitaan termi psykografinen ominaisuus. Psykografiset piirteet mainosyleisön ominaisuutena Tarvitsevat apua aiheen tutkimiseen

Psykografia viittaa uusiin, edistyksellisiin kuluttajaryhmien tutkimuksen muotoihin. Markkinointitutkijan tehtävänä on löytää keinoja kuvailla kohdesegmenttiä - omaa markkinarakoa, joka perustuisi valitun ryhmän muodostavien ja muista ryhmistä erottavien kuluttajien tarpeiden tutkimiseen ja käyttäytymisen ennustamiseen. . Psykografialla on laajat käytännön sovellukset markkinoinnissa.

Psykografinen tutkimus liittyvät läheisesti markkinoiden segmentoitumiseen. Muistakaamme: segmentointi on prosessi, jossa markkinat jaetaan useisiin homogeenisiin kuluttajaryhmiin, jotka ovat kiinnostuneita samoista tavaroista ja palveluista, perustuen sellaisiin tekijöihin kuin demografiset, psykologiset, maantieteelliset, taloudelliset ja muut ominaisuudet.

Markkinoiden segmentointi psykologisten ominaisuuksien mukaan perustuu kahdentyyppiseen luokitteluun: luokittelu kuluttajien persoonallisuusprofiilin mukaan ja luokittelu heidän elämäntapojen profiilin mukaan (psykografia). Ne täydentävät yleensä maantieteellistä ja demografista segmentointia. Ensimmäiset psykografiset tutkimukset tehtiin 1930-luvulla, mutta psykografiaa käytettiin laajalti 1960-luvun lopulla.

Psykografia - tekniikka, jolla voidaan nopeasti kuvata ja arvioida kohdemarkkinasegmentin muodostavan ihmisryhmän psykologisia ominaisuuksia ja elämäntapaa.

Psykografisen tutkimuksen tavoitteet:

kohdemarkkinoiden tunnistaminen

saada parempia selityksiä kuluttajien käyttäytymisestä

parantaa yhtiön strategista markkinointia

riskien minimoiminen uusien tuotteiden käyttöönoton yhteydessä.

Psykografian tehtävä: löytää selkeät kvantitatiiviset indikaattorit, jotka kuvaavat kuluttajien elämäntapaa.

Psykografisen tutkimuksen menetelmät: Fokusryhmäkyselyt, haastattelut jne.

Psykografiseen tutkimukseen perustuva segmentointi on yksi yleisimmistä menetelmistä VALS1 – A. Mitchellin (USA) vuonna 1979 kehittämä "Arvot ja elämäntapa" -ohjelma sekä sen muunnos VALS2 (1989). VALS1-menetelmä perustuu typologiaan nimeltä Nine Ways of American Life. Jokaiselle henkilölle on määrätty paikka yhdeksästä segmentistä. Nämä segmentit määritellään ihmisten arvojen ja elämäntapojen perusteella. Kun käytät menetelmää VALS1 kuluttajaryhmät on jaettu alustavasti kolmeen segmenttiin. Jokaisen segmentin sisällä yksilöidään kuluttajaryhmät, joita on yhteensä 9.

1) Suuntautunut ulkomaailmaan:

Saavutettu menestys (20 %)

Copycats (10 %)

Tiettyyn luokkaan kuuluminen (seuraajat) (38 %)

Nämä ryhmät muodostavat suurimman osan kuluttajista. Tavaroita ostettaessa määrääviä tekijöitä ovat muiden ihmisten mielipiteet ja arviot.

2) Suuntautunut sisäiseen maailmaan:

Kokonaisvaltainen (2 %) – joskus erotettu erilliseksi segmentiksi.

Sosiaalisesti ajatteleva (11 %)

Empiiriset (5 %)

Itsekeskeinen (3 %)

Tällaisia ​​kuluttajia on paljon vähemmän. Päätöksiä tehdessään heitä ohjaavat ensisijaisesti omat arvionsa, motiivinsa ja arvonsa.

Markkinoinnin tarkoituksena on ymmärtää asiakkaitasi ja kommunikoida heidän kanssaan parhaalla mahdollisella tavalla. Tästä syystä markkinoijat rakastavat kaikenlaista dataa niin paljon – se paljastaa kohdeyleisön ominaisuudet ja miten heihin parhaiten saa yhteyden.

Datan lisäksi on kuitenkin toinen yhtä tärkeä näkökohta, joka on helppo jättää huomiotta: psykografia. Oudosta nimestä huolimatta tällä termillä on suuri rooli markkinointityössä, mutta valitettavasti se on usein myös ketjun puuttuva lenkki. Ja se, mikä jää valvomatta, voi valitettavasti pilata kaikki ponnistelut alkuunsa. Siksi tässä artikkelissa puhumme kolmesta arvokkaasta psykografisesta ominaisuudesta, jotka auttavat sinua ymmärtämään asiakkaitasi paremmin ja muuttamaan markkinointiasi radikaalisti.

Psykografia - mitä se on?

Ensinnäkin psykografia on ihmisten tutkimista ja luokittelua heidän näkemyksensä, pyrkimyksiensä ja muiden psykologisten ominaisuuksiensa mukaan, mikä on erityisen tärkeää markkinointitutkimuksessa.

Vaikka sana "psykografia" itsessään voi olla hieman hämmentävä, ja kuten Jeremy Smith huomautti: "Kyllä, termi kuulostaa voodoolta", samaan aikaan Smith väittää artikkelissaan, että: "Psykografia on hienoimpia asioita, jotka ovat tapahtui markkinoinnissa yleensä ja erityisesti."

Joten, määritellään psykografian soveltamisala markkinoinnin näkökulmasta. Älykkäät markkinoijat työskentelevät kovasti ymmärtääkseen asiakkaitaan täysin, ja tässä suhteessa demografinen segmentointi antaa heille joitakin keskeisiä yleisöominaisuuksia. Yleinen järjestelmä sisältää myös segmentoinnin käyttäytymismieltymysten, maantieteellisten ominaisuuksien ja psykografisten ominaisuuksien mukaan.

demografiset tiedot – demografiset ominaisuudet (ikä, sukupuoli, tulot, siviilisääty, kansallisuus),
maantieteelliset tiedot – maantieteelliset ominaisuudet (paikallinen, kansallinen, alueellinen, kansainvälinen),
käyttäytymiseen liittyvät mieltymykset (perustuvat hyötyihin, kulutuksen luonteeseen ja asenteeseen tuotetta kohtaan),
psykgrafiikka - psykografiset ominaisuudet (toiminnat ja harrastukset, arvot ja henkilökohtaiset ominaisuudet, näkemykset)

Yksi hyödyllinen tapa ymmärtää psykografisia ominaisuuksia on verrata niitä demografisiin ominaisuuksiin, jotka ovat koko yhteiskuntaa ja sen tiettyjä ryhmiä koskevia tilastoja.

Väestötietojen kerääminen on melko helppoa. Yksinkertaisesti siksi, että ne edustavat kovia lukuja, jotka voidaan saada Google Analyticsista tai .

Vaikka väestötiedot ovat konkreettisia, usein jopa fyysisiä ominaisuuksia, psykografia on monimutkaisempaa, abstraktimpaa tietoa. Vertailun perusteella voimme sanoa, että väestötiedot ovat kovia ja psykografia pehmeitä:

Väestötiedot - ikä/sukupuoli, alkuperä, sijainti, työllisyys;
Psykografiset ominaisuudet - henkilökohtaiset ominaisuudet, arvot, näkemykset, kiinnostuksen kohteet, elämäntavat

Tässä on esimerkki väestötiedoista:

Sukupuoli: nainen
Ikä: 34

Paikka: New York, USA
Koulutus: Bachelor of Arts
Vuositulot: 65 000 dollaria

Onko tästä tiedosta hyötyä markkinoijalle? Epäilemättä!
Tämä ei kuitenkaan riitä. Tämä on vain kuivaa tietoa, joka ei välitä asiakkaan syviä motiiveja, kiinnostuksen kohteita, näkemyksiä ja itse asiassa asiakkaan yksilöllisyyttä.

Psykografisten tietojen avulla voimme päinvastoin ymmärtää, mistä henkilö pitää, mitä hän tekee ja mitkä tarjouksesi edut voivat saada hänet ostamaan.

Kaksi muotokuvaa samasta käyttäjästä

1. Väestötiedot
Sukupuoli: nainen
Ikä: 34
Suhteen tila: Sinkku
Paikka: New York, USA

2. Psykografinen
Kiinnostuksen kohteet ja mieltymykset: musiikki, lukeminen, TV-ohjelmat, elokuvat, ostokset

Väestötiedot voivat vain kertoa sinulle, kuka ostajasi on, mutta ne eivät voi kertoa, miksi hän ostaa. Psykografiat katsovat syvemmälle ja paljastavat asiakkaan sisäiset motivaatiot keskittyen hänen elämäntyyliinsä:

Psykografinen tutkimus on kvantitatiivinen menetelmä subjektiivisen tiedon arvioimiseksi, esimerkiksi: asenteet, uskonnolliset vakaumukset, musiikilliset mieltymykset, persoonallisuuden piirteet, käyttäytymismallit.
Väestötutkimus on kvantitatiivinen menetelmä tosiasioiden arvioimiseksi, esimerkiksi: ikä, sukupuoli, seksuaalinen suuntautuminen, perheenjäsenten lukumäärä, tulot

Toisin sanoen demografia toimii objektiivisella tiedolla, kun taas psykografia toimii subjektiivisella tiedolla.

Samaan aikaan psykografia on erittäin tehokasta. Miksi? Sen avulla saat tietoa asiakkaan mahdollisista toiveista ja hänen toimintamotivaatioistaan. Yritetään selvittää, mitkä tiedot kohdeyleisöstä ovat eniten kiinnostavia.

Mitkä ovat kohdeyleisön kiinnostuksen kohteet?

Toinen psykografinen termi on IAO tai AIO, joka tulee englannin kielestä kiinnostuksen kohteeksi, toiminta ja mielipiteet, joka voidaan kääntää "intressit, toiminta ja uskomukset". Nämä kolme komponenttia muodostavat perustan psykografian tutkimukselle.

Tärkeintä tässä ovat kiinnostuksen kohteet tai harrastukset. Loppujen lopuksi tämä on juuri se asia, joka hallitsee ajattelua ja sisältää sekä vastaanotetun tiedon että elämänkokemuksen, sanalla sanoen kaiken, mikä täyttää tietyn henkilön mielen.

Mielenkiinnon kohteet muodostuvat kulttuurisesta ympäristöstä, sosiaalisesta asemasta ja nykyisestä taloudellisesta tilanteesta, niihin vaikuttavat merkittävästi yksilön kasvatus ja itsetunnistus.

Kiinnostustutkimuksen tärkeys perustuu ajatukseen, että ihminen on vuorovaikutuksessa ympäröivän maailman kanssa. Paras tapa visualisoida tämä on seuraavien esimerkkien avulla:

1. Ne, joilla on lapsia, ovat luultavasti kiinnostuneita siitä, kuinka heidät kasvatetaan, miten heistä pidetään huolta, miten heille annetaan hyvä kasvatus. Varmasti tällaiset ihmiset ovat vakavasti kiinnostuneita siitä, kuinka tulla hyviksi vanhemmiksi, käyttävät aikaa ymmärtääkseen, mitä vanhemmuus tarkoittaa, pohtimaan sitä ja kommunikoimaan enemmän lastensa kanssa.
2. Toiset ovat kiinnostuneita siitä, kuinka rikastua. He ovat aktiivisesti kiinnostuneita menestystarinoista ja jo menestyneiden näkökulmista ja etsivät aktiivisesti tietoa, joka auttaa rakentamaan taloudellisesti menestyvää elämää.
3. Joku on kiinnostunut edistymisestä terveellisten elämäntapojen alalla, ehkä haluaa olla normaalipainoinen, normaali fyysinen muoto ja yleensä näyttää normaalilta. Tämä kiinnostus viittaa siihen, että tällaiselle henkilölle on tärkeää, mitä syödä, miten ja missä viettää aikaa terveyshyötyjä.
4. Jotkut ihmiset ovat kiinnostuneita kävelystä ja hauskanpidosta. Tämä kategoria tarvitsee vain viettää aikaa ystävien kanssa, juhlia ja vain pitää hauskaa.

Toiminta poikkeaa aika paljon kiinnostuksen kohteista. Toiminta on sitä, millä ihminen täyttää vapaa-aikansa, ja tietysti kiinnostus sitä kohtaan näkyy myös merkittävästi. Hyvin usein toiminta voidaan luokitella harrastuksiin, mutta tästä keskustellaan myöhemmin.

On myös tärkeää huomata, että ei voi olla yhtä kiinnostusta, joka voisi täysin luonnehtia kohdeyleisöä. Päinvastoin, on olemassa useita kiinnostuksen kohteita riippuen siitä, mihin asiakkaisiin kohdistat ja mitä tuotetta mainostat. Psykografista tutkimusta tehtäessä on tärkeää seurata trendejä: eri aikoina jotkin kohdeyleisön edut menevät toisten edelle.

Mihin aktiviteetteihin kohdeyleisön edustajat osallistuvat?

Jokaisella ihmisellä on suosikkiharrastus, jonka parissa hän viettää aikaa. Psykografisesta näkökulmasta toinen avainkysymys on, mihin toimintoihin kohdeyleisösi käyttää aikaansa?

Helpoin tapa saada selville kohdeyleisösi mieltymykset psykografisen tutkimuksen aikana on kysyä heidän harrastuksistaan. Saat todennäköisesti monia erilaisia ​​vastauksia:

1. kalastus
2. surffausta
3. lukeminen
4. ei, minulla ei ole harrastuksia
5. minecraft
6. Postimerkkien keräily
7. pinterest
8. Nettipelit
9. panimo
10. matkoja
11. kukkaviljely
12. pyöräily
13. vaellusretkiä
14. maalaus

Periaatteessa tämä lista on loputon. Kuitenkin joillain ihmisillä ei esimerkiksi ole harrastuksia. Tai he saattavat tuntea, etteivät he käytä aikaansa harrastuksiin ollenkaan. Kaiken tämän kanssa he ovat edelleen mukana tietyissä toimissa, ja tämä on erittäin tärkeä kohta heidän psykografisten ominaisuuksiensa ymmärtämisessä.

Siksi yleisösi psykografisessa tutkimuksessa älä rajoita itseäsi harrastuksia koskeviin kysymyksiin, vaan yritä päinvastoin ymmärtää, kuinka ihmiset viettävät aikaansa yleensä.

Mahdollinen kysymys voi olla esimerkiksi "Kuinka vietät suurimman osan ajasta, unta ja työtä lukuun ottamatta?" Tämä on tietysti hyvin yleinen ja avoin kysymys, mutta se antaa sinulle yksityiskohtaisemman kuvan yleisöstäsi:

1. ”Vapa-aikani on aikaa työn kanssa ja tekemiseen!”Sellainen ihminen viettää paljon aikaa joko autossaan tai julkisessa liikenteessä. Voivatko nämä tiedot auttaa määrittämään tuotteen ja yleisön välisen kosketuspisteen? Varmasti!
2. "Vietän kaiken aikani perheeni kanssa." Tämä on perheen mies. Kyllä, hänellä ei ehkä ole erityistä harrastusta, mutta hän leikkii usein lasten kanssa, viettää paljon aikaa kotona ja kommunikoi perheensä kanssa joka päivä.
3." Käyn PTA:ssa, asunnonomistajien yhdistyksissä, kirkossa ja paikkakunnalla järjestettävissä kokouksissa." Henkilö, joka on erittäin mukana kiinnostuksen kohteissa. Tämä voi olla johtaja, aktiivinen kansalainen, todella ulospäin suuntautunut henkilö tai henkilö, joka ei yksinkertaisesti osaa sanoa "ei" pyydettäessä jotain.

Mitkä ovat kohdeyleisösi näkemykset?

Kohdeyleisön näkemykset ovat sitä, miten sen edustajat ajattelevat tietystä aiheesta.
Tuskin saa selville jonkun näkemyksiä vain sillä tavalla, se on mahdollista vain tutkimalla mielipiteitä tietystä asiasta. Näkemykset ja mielipiteet ovat henkisiä reaktioita tiettyyn käsitteeseen, teoriaan, uskomukseen tai aiheeseen.

Kun on kyse kohdeyleisösi näkemysten selvittämisestä, fokusta on rajoitettava jossain määrin: näkemyksen mistä aiheesta haluaisit tietää?

Jos myyt hyvinvointiin liittyviä tuotteita, saatat olla kiinnostunut yleisösi näkemyksistä valtion roolista terveydenhuollossa.

Tässä on joitain konkreettisia esimerkkejä, jotka auttavat paljastamaan yleisösi näkemykset:

• Mitä mieltä olet henkilökohtaisten uskomusten roolista työpaikalla?
• Mikä on näkemyksesi maan nykyisestä johtajuudesta?
• Mitä mieltä olet ensisijaisista sosiaalisista tarpeista?
• Mitä mieltä olet varhaiskasvatuksesta?
• Kuinka tarkalleen ottaen luulet kaikkien voivan osallistua ympäristönsuojeluun?

Jokainen näistä kysymyksistä on melko laaja. Kuitenkin mitä paremmin tunnet yleisösi, sitä kapeampia kysymyksesi voivat olla:

• Miten arvioit Windows 10:n verrattuna Windows 8:aan?
• Mitä mieltä olet samaa sukupuolta olevien avioliitosta?
• Mitä mieltä olet Tesla Model S P85D:stä?

Kohdeyleisön näkemysten tunnistaminen on yksi psykografisen tutkimuksen tärkeimmistä tehtävistä. Näkymät paljastavat arvot. Ja arvot puolestaan ​​ovat vahva perusta motivaatiolle.

Johtopäätös

Yksi syy siihen, miksi markkinoijat eivät ymmärrä psykografiaa hyvin, on se, että niitä ei todellakaan ole niin helppo ymmärtää. Tämä vaatii aikaa, vaivaa ja rehellistä tutkimusta, vaikka tuloksia ei voidakaan esittää kaavioina ja kaavioina aineiston subjektiivisuuden vuoksi. Myöskään kohdeyleisön motivaatiot ja kannustimet eivät aina ole täsmällisiä.

Tutkimukset osoittavat, että ihmisille, joilla on erilaisia ​​elämäntapoja, ajatuksia ja arvojärjestelmiä, on heidän muilta osin samankaltaisuudestaan ​​huolimatta lähetettävä muodoltaan ja sisällöltään erilaisia ​​mainosviestejä.

Tietenkin tällaisilla tiedoilla yritys tarjoaa jokaiselle (tai valitulle) ryhmälle sopivan tuotteen ja esittelee sen mainosviestissään sen mukaisesti.

Mutta myös "hengessä" ja asemassaan läheisiä ihmisiä ohjaavat tiettyä tuotetta tai palvelua ostaessaan erilaiset (usein tilannekohtaiset, ei oleelliset psykologiset motiivit, joita mainostaja voi käyttää perustana esitelläkseen tuotetta markkinoilla. Lähestymistapa Quid El Corporationin yritys vaikuttaa mielenkiintoiselta, sillä se tuotti erilaisia ​​kotikäyttöön tarkoitettuja lääkinnällisiä tuotteita, mukaan lukien raskaustestit, yritys tarjosi tuotetta käyttäen kahta täysin erilaista lähestymistapaa ja jopa kahta täysin erilaista pakkausta (huolimatta siitä, että itse tuote oli sisällä sama), "hyödyntämällä" eroja naisten odotuksissa ja peloissa halutun ja ei-toivotun raskauden aikana.

Yleensä psykografisia piirteitä ovat: elämäntapa, luonteenpiirteet, elämänasenne, käyttäytymisen motiivit ja minäkuva, tavat, harrastukset, taipumukset jne.

Kohdeyleisön elämäntapa

Kuluttajat voidaan luokitella elämäntavan mukaan seuraavasti:

- onnistunut,

- opportunistit,

- kokeilijoita,

jne.

Esimerkiksi autoyhtiö Nissan tutkiessaan autonomistajien asennetta tiettyyn ajoneuvotyyppiin havaitsi, että heidän nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat jakautuvat selvästi kuuteen eri tyyppiin: teknokraatteihin (ihmiset, jotka pitävät ajamisesta ja "kaivamisesta") sen sisällä); epikurolaiset (mieluummin tyylikkäitä, tyylikkäitä urheiluautoja); puristit (rakastavat autoja ja nauttivat ajamisesta, mutta ovat skeptisiä mainostajien väitteisiin); funktionalistit (mieluummin käytännön konservatiivisia malleja); kotieläimet (he eivät pidä ajamisesta ja arvostavat ennen kaikkea auton turvallisuutta); negativistit (kokevat auton väistämättömänä pahana).

COMCON-yhtiö kuvasi osana Russian Life Style -projektia seuraavat ryhmät: selviytyjät (inaktiiviset, vähän kuluttavat); perinteiset (mieluiten kotimaisia ​​tavaroita, aktiiviset kesäasukkaat); pyrkivä (yrittää sopeutua markkinasuhteisiin); tavalliset ihmiset (he elävät pääasiassa tätä päivää varten); huoleton (pääasialliset kiinnostuksen kohteet: musiikki, urheilu, tietokoneet); innovaattorit (harrastajat, fashionistas); vauras (tyytyväisiä taloudelliseen tilanteeseensa); ne, jotka ovat saavuttaneet menestystä (useimmiten erittäin menestyneitä).

Kohdeyleisön luonne

Luonteen mukaan ihmiset ovat:

- seurallinen,

- itsenäinen,

- apaattinen-välinpitämätön,

- itsetyydyttävä,

- huolestunut,

jne.

Näitä ominaisuuksia voidaan käyttää myös mainosten suunnitteluun ja kohdistamiseen. Esimerkiksi "itsenäiset" ihmiset ovat vähemmän alttiita emotionaalisille vaikutuksille kuin "sosiaaliset" ihmiset, joten jokaiseen ryhmään voidaan vaikuttaa eri medioilla.

Kohdeyleisön tiedon mieltymykset

Ihmiset voidaan ryhmitellä sen mukaan, miten he haluavat saada tietoa. Jotkut ihmiset katsovat enemmän televisiota, kuuntelevat radiota, toiset lukevat sanoma- ja aikakauslehtiä.

Lisäksi mediayleisöt voidaan luokitella sen mukaan, kuinka paljon aikaa he viettävät mediaan:

– aktiiviset käyttäjät,

– passiiviset käyttäjät.

Tällaisten tietojen avulla voit määrittää tehokkaimman mainosvälineen tietylle kohdeyleisölle.

Tietojen mieltymysten tunnistamiseksi he turvautuvat erityiseen analyysiin - m median vaatimukset tai mediavertailuja. Tämän analyysin aikana määritetään yhteyksien intensiteetti televisioon tai lehtiin. Siten kohdeyleisöstä on mahdollista tunnistaa niiden aktiivisten (intensiivisten) televisionkatsijoiden määrä (tai indeksi), jotka lukevat vähän lehdistöä. On myös mahdollista laskea kummankin median ei-aktiivisten katsojien ryhmä tai aktiivisten/ei-aktiivisten käyttäjien ryhmä. Esimerkiksi eräässä tapaustutkimuksessa raskaiden pakastepizzan kuluttajien vertaileva media-analyysi ”paljasti, että 17 % raskaan pakastepizzan kuluttajista oli suurempia lehtien ja television faneja kuin keskivertokotiäiti. Tämä viittaa siihen, että tälle kohderyhmälle suunnatussa mediasuunnitelmassa tulisi ottaa molemmat tiedotusvälineet huomioon sen sijaan, että keskitytään yhteen niistä.

Lisää tietoa tästä aiheesta löytyy kirjasta

1. Käyttäytyminen kuluttajat (8)

   Tiivistelmä >> Markkinointi

   VALS 2 -teknologiat osoitteessa opiskelu Venäjän kieli kuluttajat antoi meille mahdollisuuden saada seuraavat psykografinen tyypit kuluttajat: Innovaattorit (... Tekijä: psykografinen attribuutti– markkinoiden jakaminen kuluttajaryhmiin Tekijä: persoonallisuuden ominaisuudet elämäntapa kuluttajat ...

2. Luentokurssi Tekijä: Markkinointi innovaatioissa

   Luento >> Taloustiede

   Osallistuvat organisaatiot opiskelu ja luokittelu kuluttajat). Lähteet... BY psykografinen PERIAATE. klo psykografinen asiakassegmentointi on jaettu ryhmiin Tekijä: merkkejä... tuotteisiin tyyppi kulutustavarat...

3. Seimi Tekijä: Markkinointi (10)

   Huijauslehti >> Markkinointi

   ... . Psykografinen segmentointi segmentointi Tekijä: psykografinen merkkejä Merkkejä segmentointi Segmentoinnin ominaisuudet Lifestyle Traditionalists; elämän rakastajat; esteetit Tyyppi ...

4. Yritystuotteiden oston motiivien tutkimus ja suositusten laatiminen Tekijä: kanssa

   Kurssit >> Markkinointi

   Erityisen tärkeä asia opiskelu kuluttaja on ryhmä... asennemuutos kuluttajat tiettyyn tyyppi tuotteet yritys... käyttäytymisessä kuluttajat Tekijä: erillinen merkkejä, sitten typologiaa... tutkittiin psykografinen ja käytösominaisuudet...

5. Innovatiivinen markkinointi kosmetiikan edistämisessä

   Kurssit >> Markkinointi

   Tuotelinjat eriytetty Tekijä: tyypit hiukset, iho,... perusteellisen perusteella opiskelu käsitys kuluttaja innovaatioita. Ensisijaiset... kohdesegmentit Harkitse segmentointia kuluttajat Tekijä: psykografinen attribuutti(Taulukko 4). Elämäntapa...

Jotta tuotteen promootio onnistuisi, on ymmärrettävä selkeästi sen kuluttajien ydinkohderyhmä, tuotteen ominaisuudet ja brändin ainutlaatuiset edut. Markkinointikäytännössä käytetään kuluttajien segmentointia sosiodemografisten parametrien, kuten sukupuolen, iän, koulutuksen, tulojen jne., perusteella.
Kuten käytäntö osoittaa, tämä lähestymistapa ei kuitenkaan ota huomioon kuluttajien yksilöllisiä psykologisia ominaisuuksia.
Loppujen lopuksi samaa sukupolvea ja suunnilleen samat tulot omaavien ostajien joukossa on erilaisia ​​ihmisiä, joilla on erilainen lähestymistapa tuotteen valintaprosessiin ja jotka ottavat huomioon sen erilaiset ominaisuudet. kehitettiin erityinen luokitus, joka perustuu jokaisen yksittäisen henkilön ensisijaisiin elämänarvoihin.
Tämä luokittelu sisältää 6 pääasiallista psykografista persoonallisuustyyppiä:
Hedonistit
Tämä psykotyyppi arvostaa elämässä ennen kaikkea iloa sen kaikissa ilmenemismuodoissa: ruoasta, työstä, lapsista, perheestä, virkistystoiminnasta jne.
Tämä luokka koskee herkimpiä kuluttajatyyppejä. Siksi tämän psykotyypin sanastosta löytyy usein sanoja, kuten "rakkaus", "intohimo", "maku".
Samaan aikaan hedonistit arvostavat rahaa ja valinnanvapautta, koska he voivat saada elämästä kaiken irti. He ovat alttiita spontaaneille ostoksille ja tuntevat olonsa epämukavaksi taloudellisista rajoituksista.
Hedonistien elämässä ruoalla on erittäin tärkeä rooli.
Hedonistit nauttivat syömis- ja ruoanvalmistusprosessista. Lisäksi sen uutuudesta ja monipuolisuudesta, tuotteiden valintaprosessista sekä ruokaan liittyvistä ominaisuuksista.
Lisäksi hedonistit rakastavat paitsi syödä herkullista ruokaa, myös kokata. Jotkut heistä kuvailevat itseään gourmetiksi.
Jos hedonistit eivät kiireisten aikataulujensa vuoksi pysty valmistamaan ruokaa, he vierailevat mielellään kahviloissa ja ravintoloissa. Osa tähän psykotyyppiin kuuluvista vastaajista ilmoitti, että heillä on tai haaveilee oman ravintolan avaamisesta.
Kaiken edellä mainitun perusteella ei ole vaikeaa päättää hedonisteille sopivimmista markkinointistrategioista. Ottaen huomioon, että tämä kuluttajaluokka pyrkii pitämään "lomaa joka päivä", rakastaa tuotteiden valintaprosessia jne., on erittäin suositeltavaa käyttää kaikenlaisia ​​tarjouksia ostosten lahjojen kanssa.
Myös hedonisteja houkuttelee kaikki valoisa ja näyttävästi muotoiltu, minkä vuoksi mainosmedia suosii sopivia. He eivät kiinnitä huomiota "tahmeaan mainontaan" metrossa ja junissa, kun valtavat mainostaulut metrossa ja mainostaulut, joissa on suuria kuvia elintarvikkeista, houkuttelevat heitä varmasti.
Sama koskee kirkkaita, massiivisia pakkauksia ja värikkäitä etikettejä esimerkiksi mehupakkauksissa tai viinipulloissa. Hedonisteille suunnatut videot sopivat paremmin humoristiseen sisältöön, josta he saavat maksimaalista iloa.
Ja tehokkainta on sijoittaa mainontavälineitä hedonistien rakastamien baarien ja ravintoloiden lähelle tai sisälle.
Riippumaton
Tälle kuluttajakategorialle vapaus, itsensä toteuttaminen ja luovuus ovat merkittävimpiä. Tämän psykotyypin edustajat pyrkivät riippumattomuuteen olosuhteista ja itsenäisyyteen päätöksenteossa. Samaan aikaan itsenäisillä ihmisillä on erittäin vahva kognitiivinen toiminta. Heillä on vaikeuksia totella, eivätkä he kykene rutiinityöhön. Tämän tyyppiset edustajat ovat vähiten uskollisia ostopaikkoja kohtaan, kun taas he ovat taipuvaisia ​​taloudellisiin strategioihin ostaessaan elintarvikkeita.
Riippumattomien kuluttajien elämässä ravitsemuksella on erittäin pieni rooli. Yleensä ne ovat melko vaatimattomia ravitsemuksessa. He näkevät itse ruoan syömisprosessin fysiologisen tarpeen tyydyttämiseksi. Usein syödään kerran päivässä illalla tai yöllä.
Tuotteista he suosivat sellaisia, jotka eivät vaadi pitkää kypsennysprosessia. Suurin osa heistä ei pidä ruoanlaitosta, ja jos haluaa, he yrittävät nopeuttaa prosessia niin paljon kuin mahdollista tai vain halutessaan.
Riippumattomat ovat pohjimmiltaan uudistajia, joten he kokeilevat usein uusia asioita. Valmiista ruoista valitaan kuitenkin aina melko yksinkertaisia ​​ja perinteisiä.
On epätodennäköistä, että tämä kuluttajaryhmä houkuttelee huippukonjakkien mainontaa. Heidän ruokansa koostuu pääasiassa valmiista lounaista, puolivalmisteista ja pizzasta, joita he mieluiten tilaavat toimistoon. Siksi heidän kannattaa jakaa mainoslehtisiä ja joidenkin valmiita aterioita valmistavien ja toimittavien yritysten esitteitä.
Samassa mielessä verkkomainonta sopii itsenäisille ihmisille. Ja ottaen huomioon tämän psykotyypin taipumus kokeilla uusia tuotteita, on suositeltavaa luoda tuotteita alkuperäisillä nimillä ja tarttuvilla pakkauksilla.
Arjen ihmiset
Tälle psykotyypille talo on erittäin tärkeä vakauden ja perheen hyvinvoinnin symbolina. Asukkaat työskentelevät tarjotakseen sen. Kaikki heidän tavoitteensa ja halunsa ovat objektiivisia ja niillä on rahallinen vastine.
Tässä mielessä tämän tyyppiselle kuluttajalle raha muuttuu välineestä luontaiseksi arvoksi. Tällaisten ihmisten ajattelu on objektiivista ja konkreettista. Yleensä ne keskittyvät taloudelliseen ostostrategiaan.
Tavalliset ihmiset osoittavat melko rationaalista suhtautumista ruokaan jättäen tunteet taustalle. He näkevät ruoan eräänlaisena päivittäisenä rituaalina sekä suorituksen päälähteenä.
Tavallisissa perheissä kotitalousvastuut jaetaan sukupuolen mukaan, vastaavasti vaimo on yleensä vastuussa päivittäistavaroiden ostamisesta ja ruoanlaitosta.
Ottaen huomioon, että tavalliset ihmiset ovat käytännössä "kaikkisyöjiä", monet mainostekniikat ja -mediat sopivat heille. Koska tavalliset ihmiset viettävät paljon aikaa television katseluun perheensä kanssa, mainokset vaikuttavat heihin tehokkaimmin. Mieluiten "rauhallinen", tunteellinen sisältö, mutta ei missään tapauksessa järkyttävää.
Tuotesijoittelu on myös erittäin tehokasta.
Koska tavalliset ihmiset viettävät paljon aikaa kommunikointiin sukulaisten, tuttavien ja naapureiden kanssa, on heille erittäin tehokas buzz-markkinointitekniikka, eli "suusta suuhun" -periaatteeseen perustuva mainonta.
Intellektuellit, traditionalistit
Tämän psykotyypin kohdalla henkiset arvot hallitsevat aineellisia. Tämän tyyppisen kuluttajan edustajat pyrkivät jatkuvasti harmoniaan parantamalla itseään.
Älyllisille perhesuhteet, keskinäinen ymmärrys lasten ja puolisoiden kanssa sekä heidän koulutuksensa ovat erityisen tärkeitä. He eivät ole taipuvaisia ​​harkitsemattomaan rahankäyttöön ja spontaanisti perheen budjetin ylittämiseen.
Intellektuellit eivät tee kulttia ruoan syömisprosessista. Pikemminkin se on osa terveellistä elämäntapaa. On selvää, että ruoanlaitto ei ole heille harrastus, virkistys eikä nautinto.
Se on enemmän kotityötä, joka ei aiheuta hylkäämistä, mutta ei myöskään tuo paljon iloa.
Tämän psykotyypin edustajat eivät saa tyytyväisyyttä ruoanlaittoprosessista, vaan siitä, että he pystyivät miellyttämään kaikkien perheenjäsenten makuelämyksiä.
Traditionalistit vierailevat usein kulttuurilaitoksissa, joten heidän on parasta sijoittaa mainosvälineitä näiden laitosten lähelle ja sisälle. Esimerkiksi julisteita elokuvateattereiden aulan seinillä tai mainostauluja, julisteita niiden edessä olevalla aukiolla. Aivan kuten tavallisille ihmisille, tuotesijoittelu on tehokasta älymystölle.
Mainosten sisällön tulee olla opettavaista ja kunnollista. Sen tulee vedota tunteisiin, moraalisiin periaatteisiin ja isänmaallisiin tunteisiin.
Provokatiivisen ja varsinkin mustan PR:n tekniikat eivät todennäköisesti toimi täällä. Mutta myymälöissä tai myyntipisteiden lähellä olevat tarjoukset voivat olla erittäin tehokkaita lapsille tarkoitettujen tuotteiden mainonnassa.
Uratieteilijät
Tämän psykotyypin edustajat keskittyvät muita enemmän tietyn sosiaalisen aseman saavuttamiseen urakehityksen kautta.Pragmaattikoiden menestyksen mitta on valta. He ovat keskittyneet saavuttamaan tavoitteensa kaikin tarvittavin keinoin eivätkä ole taipuvaisia ​​tuhlaamaan aikaa asioihin, jotka eivät sovi heidän elämänsuunnitelmiinsa, kuten ruokakaupoissa käyntiin. Tätä tehtävää hoitavat muut perheenjäsenet.Rationaaliset uratekijät näkevät ruoan ihmisen luonnollisena tarpeena tai tapana osoittaa asemansa. Ja aamiaiset, lounaat ja illalliset käsitellään turhana ajanhukkaa tai tekosyynä liiketapaamiselle. Uramiehet työskentelevät kovasti ja, jotta he eivät tuhlaa aikaa ja vaivaa ruoanlaittoon, ruokailevat ravintolassa tai tilaavat ruokaa toimisto. Tämä seikka sanelee myös tämän psykotyypin markkinointiviestinnän. Painopisteen tulisi olla ennen kaikkea premium-segmentin tuotteissa (kaikenlaiset herkut, kallis alkoholi), joiden mainosvälineet sijoittuvat parhaiten "karjeristien kokoontumispaikkoihin". Tai lähellä näitä paikkoja. Nämä ovat pankkeja, ravintoloita, lentokenttiä, joita käyttävät usein korkeassa sosiaalisessa asemassa olevat ihmiset, ja on myös huomattu, että tämä psykotyyppi luottaa aggressiiviseen, vakuuttavaan mainontaan, kuten sen edustajat itsekin. Tämä voi olla virusmarkkinointia, shokki-PR:tä, kevytmielisiä videoita tai mustaan ​​huumoriin perustuvia klippejä, ja muihin psykotyyppeihin verrattuna rationaalisilla pragmaattikoilla on eniten asiakkaita räätälöityihin tuotteisiin.
Jäljittelijät tai jäljittelijät
Tämä on heikoin ja kypsymättömin persoonallisuustyyppi, jonka valintatekijät riippuvat ulkoisten olosuhteiden ja ympäröivien ihmisten vaikutuksesta.
Jäljittelijöiden elämän tarkoitus on raha ja itseluottamuksen saavuttaminen toisten kustannuksella.Tämän psykotyypin edustajat arvostavat erittäin paljon kommunikaatiota ja tukea sekä ystäviltä että perheeltä. Ne ovat täysin riippuvaisia ​​vahvempien yksilöiden mielipiteistä. Näin ollen itsenäinen kaupan ja tuotteiden valinta ei ole heidän tiensä, vaan jäljittelijät näkevät ruoan kommunikointisyynä ja ovat tältä osin vakituisia kahviloissa ja ravintoloissa. He seuraavat ravitsemuksen muotitrendejä ja noudattavat usein tähtien noudattamia ruokavalioita. Markkinointiteknologiat, jotka käyttävät erilaisia ​​julkkiksia "asiakkaan syöttinä", ovat tehokkain tapa mainostaa jäljittelijöille tarkoitettuja tuotteita. Koska tämän psykotyypin edustajat ovat luonteeltaan konformisteja ja He uskovat helposti kaiken, mitä vahvemmat persoonallisuudet heille kertovat; buzz-markkinointitekniikat ovat myös erittäin tehokkaita.
Yhdistyspeli
On tuotteita, jotka on alun perin suunnattu tietylle kohdeyleisölle erityisominaisuuksiensa tai käyttötapojensa vuoksi. Erilaisten tuotteiden tyypillisten kuluttajien mielessä kehittyneiden mielikuvien tutkiminen mahdollistaa tuotteiden hallitsevien arvojen tunnistamisen. Esimerkiksi konjakin kuvassa juomaluokkana voidaan erottaa seuraavat arvovektorit:
arvovaltaa, statusta, menestystä, saavutuksia
mukavuus, nautinto, maun hienostuneisuus
taidetta, historiaa, perinteitä. Tämän perusteella tällainen tuote sopii parhaiten uraisteille, hedonisteille ja intellektuelleille, mutta perinteisenä venäläisenä juomana koettu vodka on suosittu kaikkien psykotyyppien keskuudessa. Mutta ne voidaan yhdistää tiettyyn vodkamerkkiin. Tosiasia on, että kuluttajatilanteet ovat jo siirtymässä rituaalien kategoriaan, mikä osoittaa rikkaan symbolisen alatekstin, joka ympäröi kyseessä olevan 40-asteisen juoman imagoa.Tässä tärkeimmät viestintäkeinot ovat nimi ja pakkaus. Vodkan nimi voi sisältää sanoja, käsitteitä ja kuvia, jotka on yhdistettävä tuotteen kuvan takana oleviin arvoihin, juoman maskuliiniseen luonteeseen sekä sen kulutuksen motiiveihin ja tilanteisiin. suosittujen vodkamerkkien nimet, voimme korostaa brändejä, jotka vetoavat erilaisiin psykotyyppeihin. "Absolut", "Russian Standard" - arvostettu, kunnioitettava, lahjaksi sopiva, houkuttelee ensisijaisesti uratekijöitä ja jäljittelijöitä. "Waltz Boston" on nostalgiaa ja vilpittömyyttä. Tässä mielessä brändin kohdeyleisö voidaan määritellä "nostalgiseksi älymystöksi". "Matrix"-brändin tärkein havaintovektori on ultramoderni ja teknogeenisuus, jonkin verran aggressiivisuutta. Kohdeyleisönä tässä suhteessa ovat ennen kaikkea itsenäiset ihmiset. Vastaajien Gzhelka-brändiä koskevien yhdistysten analyysi osoitti selvästi, että tämän brändin hallitseva kuva on kansallisen luonteen heijastus siinä. brändin kohdeyleisönä ovat isänmaalliset kuluttajat, joista suurin osa tavallisista ihmisistä Hedonisteille emotionaalisesti latautuvat nimet ja kauniit alkuperäiset pakkaukset (Frost and Sun, Tchaikovsky, Dolgoruky) houkuttelevat, joten päivittäistavarakaupan brändin edistämisen tulee perustua selkeä näkemys kuluttajastaan, tuotteiden arvoista ja tyypillisistä kulutustilanteista. Ja myös – yhteisesti sovituilla markkinointitekniikoilla rakennettu brändikuvan yksilöllisyys.