Psykografiset kuluttajatyypit. Psykografiset ominaisuudet mainosyleisön ominaisuutena Mitä kohdeyleisöä kiinnostaa?

JOHDANTO……………………………………………………………………………………..2

1. Kuluttajien psykografisen profiilin markkinointitutkimuksen teoreettiset perusteet……………………………………………………….………..4

1.1 Psykografia kuluttajatutkimuksen menetelmänä

markkinointi…………………………………………………………………………………….….4

1.2 Menetelmät kuluttajien elämäntapojen ja

markkinoiden segmentointi psykografisten tyyppien perusteella……………….6

24

2. Markkinointitutkimus Vester Groupin tuotteiden ostajien psykografisesta kuvasta……………………………………………………………………37

2.1 Vester-konsernin yleiset ominaisuudet………………………………………………………………………37

2.2 Markkinointitutkimuksen ongelman kuvaus ja ratkaisukeinojen etsiminen. Markkinointitutkimussuunnitelman laatiminen……………41

2.3 Markkinointitutkimuksen tekeminen Vester-konsernin virvoitusjuomien kuluttajien psykografisesta profiilista................................... .............................................................. ..........................................................43

PÄÄTELMÄ………………………………………………………………………………..55

Lähdeluettelo…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

LIITE 1……………………………………………………………………………………….58

JOHDANTO

Kaikki yrityksen toiminta tähtää vuorovaikutukseen kuluttajien kanssa. Kuluttaja, asiakas, on avainhenkilö, jonka ympärille yrityksen toiminta rakentuu. Ilman niitä yrityksen ponnistelut ovat merkityksettömiä - ei ole mitään järkeä kehittää kehitysstrategiaa, keksiä uusia tuotteita tai parantaa myyntijärjestelmää, jos kaikki nämä ponnistelut suuntautuvat "ei minnekään".

Suhteet kuluttajiin muuttuvat yhä monimutkaisemmiksi. Hän ei ole enää vain ostaja, joka on valmis ostamaan jotain uutta tai päinvastoin hyödyllistä, vaan kuluttajamarkkinoiden asiantuntija. Kilpailun lisääntyessä useimmilla kuluttajamarkkinoilla markkinointi-, mainonta- ja myyntiosastot kohtaavat yhä monimutkaisempia haasteita uusien kuluttajien säilyttämisessä ja houkuttelemisessa.

Suurin osa Venäjän markkinoilla toimivista yrityksistä, jotka mainostavat tuotteitaan, brändejään ja palveluitaan, luottavat markkinoiden ja kuluttajien segmentoinnin tuloksiin. Kohderyhmien (segmenttien) selkeään ja järkevään määrittelemiseen on useita päätapoja. Yleisimmin käytetty segmentointi on tyypillisesti demografinen segmentointi. Viime vuosien markkinointikäytäntö ja ennen kaikkea ulkomaisten kollegojemme kokemus osoittavat kuitenkin, että pelkkä tuotteen tai palvelun kuluttajien segmentointi demografisten ja alueellisten ominaisuuksien tai tulotason mukaan ei yleensä riitä. Tuotetta tai palvelua eivät käytä vain tietyn iän ja asuinpaikan ihmiset, vaan tietyn tuotemerkin kuluttajat, jotka valitsevat sen oman maun ja elämäntavan mukaan.

Nykyaikaisissa olosuhteissa, markkinoiden kehityksen ja lisääntyvän kilpailun myötä, psykografinen muotokuvatutkimus on yhä tärkeämpää, sillä se antaa laajan kuvan asiakkaista, todellisen kuvan siitä, mitä kasvottoman sosiodemografisen tiedon takana on piilotettu, ja auttaa ymmärtämään kuluttajien todellinen käyttäytyminen. Yritysten on tunnettava kuluttajansa silmästä, tunnettava heidän käyttäytymisensä ja ennakoitava heidän toimintansa. Psykografiset ulottuvuudet ovat paljon laajempia kuin demografiset, käyttäytymis- ja sosioekonomiset ulottuvuudet. Psykografia on kuluttajien segmentoinnin tehokkain ja tärkein ominaisuus, koska se ottaa huomioon suhteellisen aineettomat ilmiöt - motivaation, havainnot, kiinnostuksen kohteet, persoonallisuuden, oppimisen, oppimisen, uskomukset ja asenteet.

Kurssityön tarkoituksena on tutkia virvoitusjuomien kuluttajien psykografisia ominaisuuksia ja menetelmiä kuluttajien segmentoimiseksi psykografisten profiilien mukaan.

Tavoitteen mukaisesti ratkaistaan ​​seuraavat tehtävät:

Tutkia kuluttajien psykografisen profiilin markkinointitutkimuksen teoreettisia perusteita;

Tutkia markkinoiden segmentointimenetelmiä psykografisten tyyppien perusteella;

Tee virvoitusjuomien kuluttajista klusterianalyysi psykografisten tietojen perusteella.

Tutkimuksen kohteena ovat Vester Group of Companies (Vester-supermarket) virvoitusjuomien kuluttajat.

1. Kuluttajien psykografisen profiilin markkinointitutkimuksen teoreettiset perusteet.

1.1 Psykografia kuluttajatutkimuksen menetelmänä markkinoinnissa.

Psykografinen markkinointitutkimus perustuu tieteeseen, jota kutsutaan psykografiaksi.

Psykografia on ryhmien tai yksilöiden psykologista tutkimusta, joka tutkii heidän ominaisuuksiaan, arvojaan, uskomuksiaan, mieltymyksiään ja käyttäytymismallejaan.

Elämäntapa – yksi tärkeimmistä kuluttajien käyttäytymisen tutkimuksessa käytetyistä käsitteistä.

Elämäntyylikäsitys on modernimpi kuin persoonallisuuden käsite ja kattavampi kuin arvoteoria. Lifestyle-käsitettä käyttäen markkinoijat yrittävät mainonnan avulla yhdistää tuotteen kohdemarkkinoiden jokapäiväiseen, jokapäiväiseen elämään.

Lifestyle on yleinen käsite, joka määrittelee sekä tavan, jolla ihminen yleensä elää että kuinka hän käyttää aikaansa ja rahansa. Tämän konseptin avulla ihmiset tulkitsevat ympärillään tapahtuvia tapahtumia, ymmärtävät ja ennustavat niitä sekä sovittavat yhteen arvojaan tapahtumien kanssa.

Psykografia on yksi yleisimmistä elämäntapojen mittausmenetelmistä. Sitä voidaan käyttää kvantitatiivisten tietojen hankkimiseen, ja sitä voidaan soveltaa suuriin näytteisiin, jotka on jaettava markkinasegmentteihin. "Pehmeät" laadulliset menetelmät (fokusryhmät ja "syvähaastattelut"), vaikka ne eivät tuotakaan kvantitatiivisia tuloksia, mahdollistavat silti syvemmän katsauksen strategian kehittämiseen ja tarjoavat mielenkiintoisia ideoita. Yleinen psykografinen lähestymistapa perustuu kunkin tutkittavan ryhmän kuluttajan henkilökohtaisten ominaisuuksien, hänen kuluttajakäyttäytymisensä motiivien, elämänarvojen, käyttäytymisasenteiden ja jopa uskomusten huomioimiseen.

Demografiset ja psykografiset mittarit täydentävät toisiaan, ja niitä tulisi käyttää yhdessä. Väestötiede edustaa objektiivisia määrällisiä indikaattoreita, kuten ikä, sukupuoli, koulutus, siviilisääty. Psykografia ottaa huomioon suhteellisen aineettomat ilmiöt - motiivit, kiinnostuksen kohteet, sosiaalinen asema ja ihmisten elämänarvot. Nämä tiedot täydentävät väestötietoja ja luonnehtivat kuluttajaa entisestään.

Psykografiset ulottuvuudet ovat paljon laajempia kuin demografiset, käyttäytymis- ja sosioekonomiset ulottuvuudet.

Psykografisen analyysin avulla myyjät ymmärtävät, mitä elämäntapoja heidän tuotteidensa ostajat noudattavat, ja tämä puolestaan ​​mahdollistaa tehokkaamman kommunikoinnin eri segmenttien edustajien kanssa. Samalla voit selvittää, miten uusi tai olemassa oleva tuote sijoitetaan, miten se parhaiten "välitetään" tiettyä elämäntapaa noudattaville kuluttajille. Menetelmän pääideana on katsoa standardimuuttujien pidemmälle, esitellä tuote kohdeyleisön toimien, toiveiden, pelkojen ja unelmien mukaisesti.

Psykografisen markkinasegmentoinnin tavoitteena on kehittää markkinointiohjelma, jossa on kaikki olennaiset elementit suurimmalle osalle kohdemarkkinoista. Mainonta perustuu pääasiassa elämäntapaelementteihin eikä tuotteen ominaisuuksiin. Se voi käyttää tiettyihin elämäntapoihin liittyviä malleja ja julkkiksia.

Psykografista tutkimusta tehdään useimmiten neljään päätarkoitukseen: 1) kohdemarkkinoiden tunnistaminen; 2) saada parempia selityksiä kuluttajakäyttäytymisestä; 3) parantaa yrityksen strategista markkinointia; 4) minimoida riskit uusien tuotteiden ja uusien yritysten käyttöönotossa.

1.2 Menetelmät kuluttajien elämäntapojen tutkimiseksi ja markkinoiden segmentoimiseksi psykografisten tyyppien perusteella.

Tätä aihetta ovat venäläiset asiantuntijat tutkineet vähän, joten esitetyt peruskäsitteet ja -menetelmät perustuvat ulkomaiseen, pääasiassa amerikkalaisten tekijöiden tutkimukseen. Tunnistettujen tutkimusmenetelmien VALS1 ja VALS2 ohella tarkastelemme Venäjällä vielä vähän tunnettua Internetin käyttäjien psykografisten tyyppien järjestelmää (iVALS) sekä joitakin vaihtoehtoisia malleja.

Yksi yleisimmistä elämäntapamarkkinoinnin lähestymistavoista on Kalifornian Stanford Research Instituten vuonna 1978 kehittämä VALS-menetelmä (Values ​​and Lifestyle). Se perustuu suurelta osin Maslowin tarvehierarkiaan. Ihmisten tarpeiden pyramidin pohjalla ovat fysiologiset tarpeet, joita ilman fyysinen olemassaolo itsessään on mahdotonta, seuraa turvallisuus, rakkaus, kunnioitus. Hierarkian korkein taso on itsensä toteuttaminen, jossa yksilön tarpeet määrittelee hän itse.

VALS-järjestelmä jakoi amerikkalaiset kuluttajat 4 pääryhmään: tarvelähtöiset (11 %), ulkopuoliset (67 %) ja sisäiset (22 %) sekä ”integroidut”, joita on vähän (taulukko 1.1).

Taulukko 1.1

Pääkuluttajaryhmät VALS-järjestelmän mukaan

Jokaiselle ryhmälle on ominaista omat arvonsa ja elämäntapansa, demografiset ominaispiirteensä ja ostokäyttäytymismallinsa. Luetteloidut ryhmät on jaettu 4 segmenttiin, jotka on esitetty kuvassa 1.

1. Käyttäytyminen kuluttajat (8)

   Tiivistelmä >> Markkinointi

   VALS 2 -teknologiat osoitteessa opiskelu Venäjän kieli kuluttajat antoi meille mahdollisuuden saada seuraavat psykografinen tyypit kuluttajat: Innovaattorit (... Tekijä: psykografinen attribuutti– markkinoiden jakaminen kuluttajaryhmiin Tekijä: persoonallisuuden ominaisuudet elämäntapa kuluttajat ...

2. Luentokurssi Tekijä: Markkinointi innovaatioissa

   Luento >> Taloustiede

   Osallistuvat organisaatiot opiskelu ja luokittelu kuluttajat). Lähteet... BY psykografinen PERIAATE. klo psykografinen asiakassegmentointi on jaettu ryhmiin Tekijä: merkkejä... tuotteisiin tyyppi kulutustavarat...

3. Seimi Tekijä: Markkinointi (10)

   Huijauslehti >> Markkinointi

   ... . Psykografinen segmentointi segmentointi Tekijä: psykografinen merkkejä Merkkejä segmentointi Segmentoinnin ominaisuudet Lifestyle Traditionalists; elämän rakastajat; esteetit Tyyppi ...

4. Yritystuotteiden oston motiivien tutkimus ja suositusten laatiminen Tekijä: kanssa

   Kurssit >> Markkinointi

   Erityisen tärkeä asia opiskelu kuluttaja on ryhmä... asennemuutos kuluttajat tiettyyn tyyppi tuotteet yritys... käyttäytymisessä kuluttajat Tekijä: erillinen merkkejä, sitten typologiaa... tutkittiin psykografinen ja käytösominaisuudet...

5. Innovatiivinen markkinointi kosmetiikan edistämisessä

   Kurssit >> Markkinointi

   Tuotelinjat eriytetty Tekijä: tyypit hiukset, iho,... perusteellisen perusteella opiskelu käsitys kuluttaja innovaatioita. Ensisijaiset... kohdesegmentit Harkitse segmentointia kuluttajat Tekijä: psykografinen attribuutti(Taulukko 4). Elämäntapa...

Tutkimukset osoittavat, että ihmisille, joilla on erilaisia ​​elämäntapoja, ajatuksia ja arvojärjestelmiä, on heidän muilta osin samankaltaisuudestaan ​​huolimatta lähetettävä muodoltaan ja sisällöltään erilaisia ​​mainosviestejä.

Tietenkin tällaisilla tiedoilla yritys tarjoaa jokaiselle (tai valitulle) ryhmälle sopivan tuotteen ja esittelee sen mainosviestissään sen mukaisesti.

Mutta myös "hengessä" ja asemassaan läheisiä ihmisiä ohjaavat tiettyä tuotetta tai palvelua ostaessaan erilaiset (usein tilannekohtaiset, ei oleelliset psykologiset motiivit, joita mainostaja voi käyttää perustana esitelläkseen tuotetta markkinoilla. Lähestymistapa Quid El Corporationin yritys vaikuttaa mielenkiintoiselta, sillä se tuotti erilaisia ​​kotikäyttöön tarkoitettuja lääkinnällisiä tuotteita, mukaan lukien raskaustestit, yritys tarjosi tuotetta käyttäen kahta täysin erilaista lähestymistapaa ja jopa kahta täysin erilaista pakkausta (huolimatta siitä, että itse tuote oli sisällä sama), "hyödyntämällä" eroja naisten odotuksissa ja peloissa halutun ja ei-toivotun raskauden aikana.

Yleensä psykografisia piirteitä ovat: elämäntapa, luonteenpiirteet, elämänasenne, käyttäytymisen motiivit ja minäkuva, tavat, harrastukset, taipumukset jne.

Kohdeyleisön elämäntapa

Kuluttajat voidaan luokitella elämäntavan mukaan seuraavasti:

- onnistunut,

- opportunistit,

- kokeilijoita,

jne.

Esimerkiksi autoyhtiö Nissan tutkiessaan autonomistajien asennetta tiettyyn ajoneuvotyyppiin havaitsi, että heidän nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat jakautuvat selvästi kuuteen eri tyyppiin: teknokraatteihin (ihmiset, jotka pitävät ajamisesta ja "kaivamisesta") sen sisällä); epikurolaiset (mieluummin tyylikkäitä, tyylikkäitä urheiluautoja); puristit (rakastavat autoja ja nauttivat ajamisesta, mutta ovat skeptisiä mainostajien väitteisiin); funktionalistit (mieluummin käytännön konservatiivisia malleja); kotieläimet (he eivät pidä ajamisesta ja arvostavat ennen kaikkea auton turvallisuutta); negativistit (kokevat auton väistämättömänä pahana).

COMCON-yhtiö kuvasi osana Russian Life Style -projektia seuraavat ryhmät: selviytyjät (inaktiiviset, vähän kuluttavat); perinteiset (mieluiten kotimaisia ​​tavaroita, aktiiviset kesäasukkaat); pyrkivä (yrittää sopeutua markkinasuhteisiin); tavalliset ihmiset (he elävät pääasiassa tätä päivää varten); huoleton (pääasialliset kiinnostuksen kohteet: musiikki, urheilu, tietokoneet); innovaattorit (harrastajat, fashionistas); vauras (tyytyväisiä taloudelliseen tilanteeseensa); ne, jotka ovat saavuttaneet menestystä (useimmiten erittäin menestyneitä).

Kohdeyleisön luonne

Luonteen mukaan ihmiset ovat:

- seurallinen,

- itsenäinen,

- apaattinen-välinpitämätön,

- itsetyydyttävä,

- huolestunut,

jne.

Näitä ominaisuuksia voidaan käyttää myös mainosten suunnitteluun ja kohdistamiseen. Esimerkiksi "itsenäiset" ihmiset ovat vähemmän alttiita emotionaalisille vaikutuksille kuin "sosiaaliset" ihmiset, joten jokaiseen ryhmään voidaan vaikuttaa eri medioilla.

Kohdeyleisön tiedon mieltymykset

Ihmiset voidaan ryhmitellä sen mukaan, miten he haluavat saada tietoa. Jotkut ihmiset katsovat enemmän televisiota, kuuntelevat radiota, toiset lukevat sanoma- ja aikakauslehtiä.

Lisäksi mediayleisöt voidaan luokitella sen mukaan, kuinka paljon aikaa he viettävät mediaan:

– aktiiviset käyttäjät,

– passiiviset käyttäjät.

Tällaisten tietojen avulla voit määrittää tehokkaimman mainosvälineen tietylle kohdeyleisölle.

Tietojen mieltymysten tunnistamiseksi he turvautuvat erityiseen analyysiin - m median vaatimukset tai mediavertailuja. Tämän analyysin aikana määritetään yhteyksien intensiteetti televisioon tai lehtiin. Siten kohdeyleisöstä on mahdollista tunnistaa niiden aktiivisten (intensiivisten) televisionkatsijoiden määrä (tai indeksi), jotka lukevat vähän lehdistöä. On myös mahdollista laskea kummankin median ei-aktiivisten katsojien ryhmä tai aktiivisten/ei-aktiivisten käyttäjien ryhmä. Esimerkiksi eräässä tapaustutkimuksessa raskaiden pakastepizzan kuluttajien vertaileva media-analyysi ”paljasti, että 17 % raskaan pakastepizzan kuluttajista oli suurempia lehtien ja television faneja kuin keskivertokotiäiti. Tämä viittaa siihen, että tälle kohderyhmälle suunnatussa mediasuunnitelmassa tulisi ottaa molemmat tiedotusvälineet huomioon sen sijaan, että keskitytään yhteen niistä.

Lisää tietoa tästä aiheesta löytyy kirjasta

Kehitetty teollinen tuotanto sisältää markkinasegmentoinnin eli kuluttajaryhmien tunnistamisen, joille mainostettava tuote on tarkoitettu. Segmentointi voidaan suorittaa useilla eri perusteilla: maantieteellisellä, demografisella, psykografisella jne.

Psykografisessa segmentoinnissa ostajat jaetaan ryhmiin heidän yhteiskuntaluokkansa ja sen psykologian, elämäntavan ja psykologisten ominaisuuksien perusteella. Valmistaja yrittää muodostaa erillisen yhteydenpidon kunkin ostajan kanssa tuottamalla erikoistuotteen (tälle kuluttajaryhmälle). Jälkimmäinen on tärkeä, koska jokaisella ikäryhmällä voi olla täysin erilainen psykografinen profiili. Tässä tapauksessa tutkitaan lukuisia kiinnostuksen kohteita, harrastuksia, asenteita innovaatioita kohtaan, ajatuksia arvoista jne. Tämän seurauksena kuluttajat, joilla on jopa samanlaiset sosioekonomiset ja demografiset ominaisuudet, voidaan esittää "muotina", "pragmaattikoina", " esteetit", "maksimalistit", "teknikot"...

Joissakin tapauksissa psykografiset typologiat perustuvat tiettyyn psykologiseen persoonallisuustyyppiin ja ihmisten käsitykseen itsestään. Ihmisen persoonallisuustyyppi on ainutlaatuinen joukko psykologisia ominaisuuksia, jotka määräävät henkilön jatkuvat ja toistuvat reaktiot ympäristötekijöihin. Persoonallisuustyyppiä kuvataan yleensä sellaisilla termeillä kuin itseluottamus, dominanssi, sosiaalisuus, riippumattomuus, turvallisuus, sopeutumiskyky, aggressiivisuus jne. Tältä osin voidaan antaa eläviä esimerkkejä tuotteiden valmistuksesta ja sijoittelusta psykometriset tekijät huomioon ottaen. Esimerkki. Farkkuvalmistajat luovat usein malleja "aktiivisille palkansaajille", nautinnonhakijoille ja menestyneille "perinteisille". Jokainen näistä ryhmistä vaatii sopivan leikkauksen farkut eri hinnoilla. Siksi mainonnan tulisi tässä tapauksessa perustua erilaisiin mainosideoihin (juonteihin), jotta se olisi vakuuttavinta ihmisille, joilla on sopiva psykologia ja asianmukaiset odotukset. Esimerkki. Joissakin tapauksissa valmistajat antavat tuotteilleen ominaisuuksia, jotka vastaavat kuluttajien typologisia ominaisuuksia. 50-luvun lopulla. Ford- ja Chevrolet-autoja mainostettiin autoina eri psykologisille ihmisille. Yleisesti hyväksyttiin, että Fordin ostajat olivat riippumattomia, impulsiivisia, rohkeita, herkkiä muutoksille ja itsevarmoja ihmisiä, kun taas Chevroletin omistajat olivat konservatiivisia, taloudellisia ihmisiä, jotka olivat enemmän huolissaan yhteiskunnallisesta arvovallasta, vähemmän rohkeita ja pyrkivät välttämään äärimmäisyyksiä. Cabriolet auton omistajat ovat psykologisesti erilaisia ​​kuin kovakattoisten autojen omistajat. Ensinnäkin ihmiset ovat tutkijan mukaan aktiivisempia, impulsiivisempia ja sosiaalisempia.

Erään johtavista yhdysvaltalaisista mainostoimistoista tehdyn tutkimuksen tuloksena ilmoitettiin menetelmän luomisesta menestyksekkään markkinoiden segmentointiin, joka perustuu yleisön luonteenpiirteisiin liittyen sellaisiin tavara- ja palveluluokkiin kuten naisten kosmetiikka, savukkeet, vakuutukset. ja alkoholijuomat. Oli mahdollista tunnistaa neljä persoonallisuustyyppiä oluen kuluttajien keskuudessa ja auttaa Anheuser-Buschia kehittämään erityinen mainoskampanja tavoittaakseen kukin näistä ryhmistä.

Professori O. A. Feofanov puolestaan ​​kirjoittaa tästä: "Amerikkalaisessa mainontakirjallisuudessa yritetään melko usein määrittää ostajan luonne ostetun auton merkistä riippuen, ottaen huomioon tämän auton "imago". , auto luonnehtii omistajaansa seuraavasti: ihmiset, jotka pitävät itseään konservatiivisina, vakavina ja vastuuntuntoisina, ostavat yleensä Plymouth-, Dodge-, neliovisia sedaneja tummissa väreissä. Ihmiset, jotka haluavat näyttää seurallisilta ja moderneilta, ostavat yleensä Chevrolet-, Pontiac-, "Buick- ", "Chrysler", kaksioviset kupeet vaaleissa väreissä. Ne, jotka haluavat korostaa yksilöllisyyttään ja sitoutumistaan ​​nykyaikaisuuteen, ostavat Fordin, "Mercuryn", "Oldsmobilen", "Lincolnin" (pääasiassa ns. "hardtops") kirkkaita värejä. Ja lopuksi, rikkaat, joiden on osoitettava sosiaalisen asemansa epätavallisuutta tai korostettava erityistarpeitaan, ostavat Cadillaceja, suosivat autoja, joissa on vaihdettava kansi ja erittäin kirkkaat värit - punainen, keltainen, valkoinen. Sama tutkimus osoitti, että vanhemmat ihmiset suosivat Dodge-tyyppistä autoa. Chrysler Corporationin oli kiireellisesti harkittava uudelleen autojensa "kuvat" ja muutettava niiden ulkonäköä houkutellakseen nuorempia ostajia."

Markkinoiden psykografinen segmentointi näyttää monien asiantuntijoiden mielestä erittäin lupaavalta suunnalta, koska sen avulla voidaan kohdistaa mainonta kuluttajille, joilla on tietyt psykologiset ominaisuudet, ja siten organisoida mainosviestintäjärjestelmä määrätietoisemmin ja kustannustehokkaammin.

12 Euroopan maassa sekä Yhdysvalloissa, Kanadassa ja Japanissa tehdyn tutkimuksen tuloksena tunnistettiin kuluttajatyyppejä, jotka reagoivat eri tavalla mainontaan (taulukko 7). Luokittelu perustui sosiodemografisiin ominaisuuksiin, sosiokulttuuriseen profiiliin, toimintaan (urheilu, vapaa-aika, kulttuuri), reaktioihin tiedotusvälineissä, poliittisiin taipumuksiin ja tunnelmiin.

Nämä tutkimukset ovat osoittaneet, että elämäntapojen monimuotoisuuden joukossa Euroopassa omaisilla on enemmän yhtäläisyyksiä kuin köyhillä. Tästä syystä ylellisyystavaroiden mainonta määrittelee laajemman kansainvälisen kehyksen kuin muiden tuotteiden mainonta.

Tutkimusprosessissa todettiin, että ihmisten elämäntapojen luokitteluja voidaan pitää kulutuskäyttäytymisen tyypeinä, mutta näitä tyyppejä ei voi mitenkään pitää yleismaailmallisina - ne ovat erilaisia ​​maittain.

Taulukko 1 Psykologiset kuluttajatyypit, jotka reagoivat eri tavalla mainontaan (RISC-viraston mukaan)

Esimerkiksi Venäjällä on viisi venäläisten kuluttajien luokkaa: "kauppiaat", "kasakat", "opiskelijat", "pääjohtajat", "venäläiset sielut". Tyypillinen "kasakka" saattaa siis ajaa BMW:tä, polttaa Dunhill-savukkeita ja juoda Remy Martin -konjakkia, kun taas "venäläiset sielut" ajavat Ladaa, polttavat Marlboro-savukkeita ja juovat Smirnoff-vodkaa.

Mainonnan kuluttajat, kuten tavaroiden kuluttajat, jaetaan useisiin tyyppeihin. Siten on olemassa tunnettu typologia, joka koostuu viidestä tyypistä: superinnovaattorit, innovaattorit, maltilliset innovaattorit, maltilliset konservatiivit ja superkonservatiivit (taulukko 8). Ensimmäiset ostavat tavaroita ja palveluita odottamatta niiden yleistä hyväksyntää. Nämä ovat joko johtajia tai ihmisiä, jotka piilottavat kompleksejaan osoittamalla itsenäisyyttä. Toinen tyyppi sisältää ihmiset, jotka havaitsevat nopeasti uusia asioita. He ottavat usein riskejä, mutta tekevät ostoksia varsin tietoisesti. Kolmas tyyppi ovat ihmiset, jotka havaitsevat helposti uusia tuotteita, mutta eivät etsi niitä erityisesti. Tämä on suotuisa ryhmä, mutta melko passiivinen mainonnan kannalta. He eivät halua muuttaa tapojaan ja ovat riippumattomia tuomioissaan. Viidenteen ryhmään kuuluvat kuluttajat, jotka eivät ole taipuvaisia ​​hyväksymään uusia asioita. Tällaisilla ihmisillä on yleensä huonosti kehittynyt mielikuvitus ja jyrkästi heikentynyt sosiaalinen suuntautuminen toisten arvioihin.

Taulukko 2 Mainonnan kuluttajien psykologiset tyypit

E. Rogersin diffuusioteorian mukaan ajatuksen leviämisen kriittinen kohta on 5 % väestöstä, mutta heidän vakuuttamiseksi on välttämätöntä, että suhde saavuttaa 50 % väestöstä. Kun 20 %:n raja on ylitetty, idea alkaa elää omaa elämäänsä eikä enää vaadi intensiivistä viestintätukea.

Persoonallisuustyyppien sosiopsykologinen luokittelu suhteessa uuden idean tai tuotteen tunnistamiseen (E. Rogersin mukaan) teki mahdolliseksi tunnistaa seuraavat kuluttajatyypit:

a) innovaattorit, joiden määrä on 2,5 %; ominaista liikkuvuus, avoimuus kulttuurienväliselle kommunikaatiolle, abstraktien ajatusten tunnustaminen;

b) varhaiset sovittimet, 13,5 %; erottuvat kunnioittavuudestaan ​​ja suuremmasta avoimuudestaan ​​kulttuurinsisäiseen viestintään;

c) varhainen vähemmistö, 34 prosenttia; typologisoitu niiden tasolla, jotka epäröivät;

d) myöhäinen enemmistö, 34 %; yhdistää skeptikot, jotka tekevät päätöksiä tavallisen kommunikaattorin jälkeen;

e) myöhäiset sovittimet, jotka muodostavat 16 %; luokitellaan tradicionalistien tasolle, jotka tekevät päätökset viimeisenä ja epäilevät "uuden" olemusta.

Mainosviestinnän tehostaminen edellyttää kuluttajatyyppien syvällistä psykologista analyysiä ja henkilökohtaisten ominaisuuksien yksityiskohtaista analysointia. Loppujen lopuksi tällä tiellä liikkumalla voit luoda psykologisesti tarkkaa ja erittäin tehokasta mainontaa sekä kehittää ihmisten eniten tarvitsemia tuotteita ja palveluita.

Jotta tuotteen promootio onnistuisi, on ymmärrettävä selkeästi sen kuluttajien ydinkohderyhmä, tuotteen ominaisuudet ja brändin ainutlaatuiset edut. Markkinointikäytännössä käytetään kuluttajien segmentointia sosiodemografisten parametrien, kuten sukupuolen, iän, koulutuksen, tulojen jne., perusteella.
Kuten käytäntö osoittaa, tämä lähestymistapa ei kuitenkaan ota huomioon kuluttajien yksilöllisiä psykologisia ominaisuuksia.
Loppujen lopuksi samaa sukupolvea ja suunnilleen samat tulot omaavien ostajien joukossa on erilaisia ​​ihmisiä, joilla on erilainen lähestymistapa tuotteen valintaprosessiin ja jotka ottavat huomioon sen erilaiset ominaisuudet. kehitettiin erityinen luokitus, joka perustuu jokaisen yksittäisen henkilön ensisijaisiin elämänarvoihin.
Tämä luokittelu sisältää 6 pääasiallista psykografista persoonallisuustyyppiä:
Hedonistit
Tämä psykotyyppi arvostaa elämässä ennen kaikkea iloa sen kaikissa ilmenemismuodoissa: ruoasta, työstä, lapsista, perheestä, virkistystoiminnasta jne.
Tämä luokka koskee herkimpiä kuluttajatyyppejä. Siksi tämän psykotyypin sanastosta löytyy usein sanoja, kuten "rakkaus", "intohimo", "maku".
Samaan aikaan hedonistit arvostavat rahaa ja valinnanvapautta, koska he voivat saada elämästä kaiken irti. He ovat alttiita spontaaneille ostoksille ja tuntevat olonsa epämukavaksi taloudellisista rajoituksista.
Hedonistien elämässä ruoalla on erittäin tärkeä rooli.
Hedonistit nauttivat syömis- ja ruoanvalmistusprosessista. Lisäksi sen uutuudesta ja monipuolisuudesta, tuotteiden valintaprosessista sekä ruokaan liittyvistä ominaisuuksista.
Lisäksi hedonistit rakastavat paitsi syödä herkullista ruokaa, myös kokata. Jotkut heistä kuvailevat itseään gourmetiksi.
Jos hedonistit eivät kiireisten aikataulujensa vuoksi pysty valmistamaan ruokaa, he vierailevat mielellään kahviloissa ja ravintoloissa. Osa tähän psykotyyppiin kuuluvista vastaajista ilmoitti, että heillä on tai haaveilee oman ravintolan avaamisesta.
Kaiken edellä mainitun perusteella ei ole vaikeaa päättää hedonisteille sopivimmista markkinointistrategioista. Ottaen huomioon, että tämä kuluttajaluokka pyrkii pitämään "lomaa joka päivä", rakastaa tuotteiden valintaprosessia jne., on erittäin suositeltavaa käyttää kaikenlaisia ​​tarjouksia ostosten lahjojen kanssa.
Myös hedonisteja houkuttelee kaikki valoisa ja näyttävästi muotoiltu, minkä vuoksi mainosmedia suosii sopivia. He eivät kiinnitä huomiota "tahmeaan mainontaan" metrossa ja junissa, kun valtavat mainostaulut metrossa ja mainostaulut, joissa on suuria kuvia elintarvikkeista, houkuttelevat heitä varmasti.
Sama koskee kirkkaita, massiivisia pakkauksia ja värikkäitä etikettejä esimerkiksi mehupakkauksissa tai viinipulloissa. Hedonisteille suunnatut videot sopivat paremmin humoristiseen sisältöön, josta he saavat maksimaalista iloa.
Ja tehokkainta on sijoittaa mainontavälineitä hedonistien rakastamien baarien ja ravintoloiden lähelle tai sisälle.
Riippumaton
Tälle kuluttajakategorialle vapaus, itsensä toteuttaminen ja luovuus ovat merkittävimpiä. Tämän psykotyypin edustajat pyrkivät riippumattomuuteen olosuhteista ja itsenäisyyteen päätöksenteossa. Samaan aikaan itsenäisillä ihmisillä on erittäin vahva kognitiivinen toiminta. Heillä on vaikeuksia totella, eivätkä he kykene rutiinityöhön. Tämän tyyppiset edustajat ovat vähiten uskollisia ostopaikkoja kohtaan, kun taas he ovat taipuvaisia ​​taloudellisiin strategioihin ostaessaan elintarvikkeita.
Riippumattomien kuluttajien elämässä ravitsemuksella on erittäin pieni rooli. Yleensä ne ovat melko vaatimattomia ravitsemuksessa. He näkevät itse ruoan syömisprosessin fysiologisen tarpeen tyydyttämiseksi. Usein syödään kerran päivässä illalla tai yöllä.
Tuotteista he suosivat sellaisia, jotka eivät vaadi pitkää kypsennysprosessia. Suurin osa heistä ei pidä ruoanlaitosta, ja jos haluaa, he yrittävät nopeuttaa prosessia niin paljon kuin mahdollista tai vain halutessaan.
Riippumattomat ovat pohjimmiltaan uudistajia, joten he kokeilevat usein uusia asioita. Valmiista ruoista valitaan kuitenkin aina melko yksinkertaisia ​​ja perinteisiä.
On epätodennäköistä, että tämä kuluttajaryhmä houkuttelee huippukonjakkien mainontaa. Heidän ruokansa koostuu pääasiassa valmiista lounaista, puolivalmisteista ja pizzasta, joita he mieluiten tilaavat toimistoon. Siksi heidän kannattaa jakaa mainoslehtisiä ja joidenkin valmiita aterioita valmistavien ja toimittavien yritysten esitteitä.
Samassa mielessä verkkomainonta sopii itsenäisille ihmisille. Ja ottaen huomioon tämän psykotyypin taipumus kokeilla uusia tuotteita, on suositeltavaa luoda tuotteita alkuperäisillä nimillä ja tarttuvilla pakkauksilla.
Arjen ihmiset
Tälle psykotyypille talo on erittäin tärkeä vakauden ja perheen hyvinvoinnin symbolina. Asukkaat työskentelevät tarjotakseen sen. Kaikki heidän tavoitteensa ja halunsa ovat objektiivisia ja niillä on rahallinen vastine.
Tässä mielessä tämän tyyppiselle kuluttajalle raha muuttuu välineestä luontaiseksi arvoksi. Tällaisten ihmisten ajattelu on objektiivista ja konkreettista. Yleensä ne keskittyvät taloudelliseen ostostrategiaan.
Tavalliset ihmiset osoittavat melko rationaalista suhtautumista ruokaan jättäen tunteet taustalle. He näkevät ruoan eräänlaisena päivittäisenä rituaalina sekä suorituksen päälähteenä.
Tavallisissa perheissä kotitalousvastuut jaetaan sukupuolen mukaan, vastaavasti vaimo on yleensä vastuussa päivittäistavaroiden ostamisesta ja ruoanlaitosta.
Ottaen huomioon, että tavalliset ihmiset ovat käytännössä "kaikkisyöjiä", monet mainostekniikat ja -mediat sopivat heille. Koska tavalliset ihmiset viettävät paljon aikaa television katseluun perheensä kanssa, mainokset vaikuttavat heihin tehokkaimmin. Mieluiten "rauhallinen", tunteellinen sisältö, mutta ei missään tapauksessa järkyttävää.
Tuotesijoittelu on myös erittäin tehokasta.
Koska tavalliset ihmiset viettävät paljon aikaa kommunikointiin sukulaisten, tuttavien ja naapureiden kanssa, on heille erittäin tehokas buzz-markkinointitekniikka, eli "suusta suuhun" -periaatteeseen perustuva mainonta.
Intellektuellit, traditionalistit
Tämän psykotyypin kohdalla henkiset arvot hallitsevat aineellisia. Tämän tyyppisen kuluttajan edustajat pyrkivät jatkuvasti harmoniaan parantamalla itseään.
Älyllisille perhesuhteet, keskinäinen ymmärrys lasten ja puolisoiden kanssa sekä heidän koulutuksensa ovat erityisen tärkeitä. He eivät ole taipuvaisia ​​harkitsemattomaan rahankäyttöön ja spontaanisti perheen budjetin ylittämiseen.
Intellektuellit eivät tee kulttia ruoan syömisprosessista. Pikemminkin se on osa terveellistä elämäntapaa. On selvää, että ruoanlaitto ei ole heille harrastus, virkistys eikä nautinto.
Se on enemmän kotityötä, joka ei aiheuta hylkäämistä, mutta ei myöskään tuo paljon iloa.
Tämän psykotyypin edustajat eivät saa tyytyväisyyttä ruoanlaittoprosessista, vaan siitä, että he pystyivät miellyttämään kaikkien perheenjäsenten makuelämyksiä.
Traditionalistit vierailevat usein kulttuurilaitoksissa, joten heidän on parasta sijoittaa mainosvälineitä näiden laitosten lähelle ja sisälle. Esimerkiksi julisteita elokuvateattereiden aulan seinillä tai mainostauluja, julisteita niiden edessä olevalla aukiolla. Aivan kuten tavallisille ihmisille, tuotesijoittelu on tehokasta älymystölle.
Mainosten sisällön tulee olla opettavaista ja kunnollista. Sen tulee vedota tunteisiin, moraalisiin periaatteisiin ja isänmaallisiin tunteisiin.
Provokatiivisen ja varsinkin mustan PR:n tekniikat eivät todennäköisesti toimi täällä. Mutta myymälöissä tai myyntipisteiden lähellä olevat tarjoukset voivat olla erittäin tehokkaita lapsille tarkoitettujen tuotteiden mainonnassa.
Uratieteilijät
Tämän psykotyypin edustajat keskittyvät muita enemmän tietyn sosiaalisen aseman saavuttamiseen urakehityksen kautta.Pragmaattikoiden menestyksen mitta on valta. He ovat keskittyneet saavuttamaan tavoitteensa kaikin tarvittavin keinoin eivätkä ole taipuvaisia ​​tuhlaamaan aikaa asioihin, jotka eivät sovi heidän elämänsuunnitelmiinsa, kuten ruokakaupoissa käyntiin. Tätä tehtävää hoitavat muut perheenjäsenet.Rationaaliset uratekijät näkevät ruoan ihmisen luonnollisena tarpeena tai tapana osoittaa asemansa. Ja aamiaiset, lounaat ja illalliset käsitellään turhana ajanhukkaa tai tekosyynä liiketapaamiselle. Uramiehet työskentelevät kovasti ja, jotta he eivät tuhlaa aikaa ja vaivaa ruoanlaittoon, ruokailevat ravintolassa tai tilaavat ruokaa toimisto. Tämä seikka sanelee myös tämän psykotyypin markkinointiviestinnän. Painopisteen tulisi olla ennen kaikkea premium-segmentin tuotteissa (kaikenlaiset herkut, kallis alkoholi), joiden mainosvälineet sijoittuvat parhaiten "karjeristien kokoontumispaikkoihin". Tai lähellä näitä paikkoja. Nämä ovat pankkeja, ravintoloita, lentokenttiä, joita käyttävät usein korkeassa sosiaalisessa asemassa olevat ihmiset, ja on myös huomattu, että tämä psykotyyppi luottaa aggressiiviseen, vakuuttavaan mainontaan, kuten sen edustajat itsekin. Tämä voi olla virusmarkkinointia, shokki-PR:tä, kevytmielisiä videoita tai mustaan ​​huumoriin perustuvia klippejä, ja muihin psykotyyppeihin verrattuna rationaalisilla pragmaattikoilla on eniten asiakkaita räätälöityihin tuotteisiin.
Jäljittelijät tai jäljittelijät
Tämä on heikoin ja kypsymättömin persoonallisuustyyppi, jonka valintatekijät riippuvat ulkoisten olosuhteiden ja ympäröivien ihmisten vaikutuksesta.
Jäljittelijöiden elämän tarkoitus on raha ja itseluottamuksen saavuttaminen toisten kustannuksella.Tämän psykotyypin edustajat arvostavat erittäin paljon kommunikaatiota ja tukea sekä ystäviltä että perheeltä. Ne ovat täysin riippuvaisia ​​vahvempien yksilöiden mielipiteistä. Näin ollen itsenäinen kaupan ja tuotteiden valinta ei ole heidän tiensä, vaan jäljittelijät näkevät ruoan kommunikointisyynä ja ovat tältä osin vakituisia kahviloissa ja ravintoloissa. He seuraavat ravitsemuksen muotitrendejä ja noudattavat usein tähtien noudattamia ruokavalioita. Markkinointiteknologiat, jotka käyttävät erilaisia ​​julkkiksia "asiakkaan syöttinä", ovat tehokkain tapa mainostaa jäljittelijöille tarkoitettuja tuotteita. Koska tämän psykotyypin edustajat ovat luonteeltaan konformisteja ja He uskovat helposti kaiken, mitä vahvemmat persoonallisuudet heille kertovat; buzz-markkinointitekniikat ovat myös erittäin tehokkaita.
Yhdistyspeli
On tuotteita, jotka on alun perin suunnattu tietylle kohdeyleisölle erityisominaisuuksiensa tai käyttötapojensa vuoksi. Erilaisten tuotteiden tyypillisten kuluttajien mielessä kehittyneiden mielikuvien tutkiminen mahdollistaa tuotteiden hallitsevien arvojen tunnistamisen. Esimerkiksi konjakin kuvassa juomaluokkana voidaan erottaa seuraavat arvovektorit:
arvovaltaa, statusta, menestystä, saavutuksia
mukavuus, nautinto, maun hienostuneisuus
taidetta, historiaa, perinteitä. Tämän perusteella tällainen tuote sopii parhaiten uraisteille, hedonisteille ja intellektuelleille, mutta perinteisenä venäläisenä juomana koettu vodka on suosittu kaikkien psykotyyppien keskuudessa. Mutta ne voidaan yhdistää tiettyyn vodkamerkkiin. Tosiasia on, että kuluttajatilanteet ovat jo siirtymässä rituaalien kategoriaan, mikä osoittaa rikkaan symbolisen alatekstin, joka ympäröi kyseessä olevan 40-asteisen juoman imagoa.Tässä tärkeimmät viestintäkeinot ovat nimi ja pakkaus. Vodkan nimi voi sisältää sanoja, käsitteitä ja kuvia, jotka on yhdistettävä tuotteen kuvan takana oleviin arvoihin, juoman maskuliiniseen luonteeseen sekä sen kulutuksen motiiveihin ja tilanteisiin. suosittujen vodkamerkkien nimet, voimme korostaa brändejä, jotka vetoavat erilaisiin psykotyyppeihin. "Absolut", "Russian Standard" - arvostettu, kunnioitettava, lahjaksi sopiva, houkuttelee ensisijaisesti uratekijöitä ja jäljittelijöitä. "Waltz Boston" on nostalgiaa ja vilpittömyyttä. Tässä mielessä brändin kohdeyleisö voidaan määritellä "nostalgiseksi älymystöksi". "Matrix"-brändin tärkein havaintovektori on ultramoderni ja teknogeenisuus, jonkin verran aggressiivisuutta. Kohdeyleisönä tässä suhteessa ovat ennen kaikkea itsenäiset ihmiset. Vastaajien Gzhelka-brändiä koskevien yhdistysten analyysi osoitti selvästi, että tämän brändin hallitseva kuva on kansallisen luonteen heijastus siinä. brändin kohdeyleisönä ovat isänmaalliset kuluttajat, joista suurin osa tavallisista ihmisistä Hedonisteille emotionaalisesti latautuvat nimet ja kauniit alkuperäiset pakkaukset (Frost and Sun, Tchaikovsky, Dolgoruky) houkuttelevat, joten päivittäistavarakaupan brändin edistämisen tulee perustua selkeä näkemys kuluttajastaan, tuotteiden arvoista ja tyypillisistä kulutustilanteista. Ja myös – yhteisesti sovituilla markkinointitekniikoilla rakennettu brändikuvan yksilöllisyys.