Tipuri psihologice de consumatori. Caracteristici psihologice ca caracteristică a publicului publicitar Care sunt interesele publicului țintă?

INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………..2

1. Fundamentele teoretice ale cercetării de marketing privind profilul psihografic al consumatorilor…………………………………………………………….………..4

1.1 Psihografia ca metodă de cercetare a consumatorilor în

marketing……………………………………………………………………………………………….4

1.2 Metode de studiere a stilului de viață al consumatorilor și

Segmentarea pieței pe baza tipurilor psihografice…………...….6

1.3 Caracteristici ale determinării tipurilor psihografice ale consumatorilor ruși…………………………………………………………………………………………………………24

2. Cercetare de marketing a portretului psihografic al cumpărătorilor de produse Vester Group………….………………………………………………………...37

2.1 Caracteristicile generale ale Grupului de Companii Vester………….……………………………………………………...…………….

2.2 Descrierea problemei cercetării de marketing și căutarea modalităților de rezolvare a acesteia. Întocmirea unui plan de cercetare de marketing…………......41

2.3 Efectuarea cercetărilor de marketing privind profilul psihografic al consumatorilor de băuturi răcoritoare din Grupul de companii Vester............................... ..................... ................................ ............................. ..................43

CONCLUZIE……………………………………………………………………………………..55

Lista referințelor……………………………………………………57

ANEXA 1……………………………………………………………………………….58

INTRODUCERE

Toate activitățile companiei au ca scop interacțiunea cu consumatorii. Consumatorul, clientul, este figura cheie în jurul căreia se construiesc activitățile companiei. Fără ele, orice efort al companiei este lipsit de sens - nu are rost să dezvolti o strategie de dezvoltare, să inventezi produse noi sau să îmbunătățești sistemul de vânzări dacă toate aceste eforturi sunt îndreptate „nicăieri”.

Relațiile cu consumatorii devin din ce în ce mai complexe. El nu mai este doar un cumpărător gata să cumpere ceva nou sau, dimpotrivă, util, ci un expert în piața de consum. Odată cu creșterea nivelului concurenței pe majoritatea piețelor de consum, departamentele de marketing, publicitate și vânzări se confruntă cu provocări din ce în ce mai complexe în reținerea și atragerea de noi consumatori.

Majoritatea companiilor care operează pe piața rusă, își promovează produsele, mărcile și serviciile, se bazează pe rezultatele segmentării pieței și a consumatorilor. Există mai multe modalități principale de a defini clar și rezonabil grupurile țintă (segmente). De obicei, segmentarea demografică este cea mai frecvent utilizată. Cu toate acestea, practica de marketing din ultimii ani și, mai ales, experiența colegilor noștri din străinătate indică faptul că simpla segmentare a consumatorilor unui produs sau serviciu după caracteristicile demografice și regionale, sau după nivelul veniturilor, de obicei nu este suficientă. Un produs sau serviciu este folosit nu doar de persoane de o anumită vârstă și de un anumit loc de reședință, ci și de consumatorii unui anumit brand, alegându-l în funcție de gustul și stilul lor de viață.

În condițiile moderne, datorită dezvoltării pieței și a concurenței în creștere, cercetarea portretului psihografic devine din ce în ce mai relevantă, deoarece oferă o imagine amplă a clienților, o imagine reală a ceea ce se ascunde în spatele datelor socio-demografice fără chip și ajută la înțelegerea comportamentul real al consumatorilor. Companiile trebuie să-și cunoască consumatorii din vedere, să le simtă comportamentul și să prezică acțiunile lor. Dimensiunile psihologice sunt mult mai extinse decât dimensiunile demografice, comportamentale și socio-economice. Psihografia este cea mai eficientă și mai importantă caracteristică a segmentării consumatorului deoarece ia în considerare fenomene relativ intangibile - motivație, percepție, interese, personalitate, învățare, învățare, convingeri și atitudini.

Scopul lucrării de curs este de a studia caracteristicile psihografice ale consumatorilor de băuturi răcoritoare și metodele de segmentare a consumatorilor în funcție de profiluri psihografice.

În conformitate cu obiectivul, sunt rezolvate următoarele sarcini:

Studierea fundamentelor teoretice ale cercetării de marketing în profilul psihografic al consumatorilor;

Explorează metode de segmentare a pieței bazate pe tipuri psihografice;

Efectuați o analiză de grup a consumatorilor de băuturi răcoritoare pe baza datelor psihografice.

Obiectul studiului îl reprezintă consumatorii de băuturi răcoritoare ai Grupului de firme Vester (supermarket Vester).

1. Bazele teoretice ale cercetării de marketing privind profilul psihografic al consumatorilor.

1.1 Psihografia ca metodă de cercetare a consumatorilor în marketing.

Cercetarea psihologică de marketing se bazează pe o știință numită psihologie.

Psihografia este studiul psihologic al grupurilor sau indivizilor cu privire la caracteristicile, valorile, credințele, preferințele și modelele de comportament ale acestora.

Mod de viata – unul dintre principalele concepte utilizate în studiul comportamentului consumatorului.

Conceptul de stil de viață este mai modern decât conceptul de personalitate și mai cuprinzător decât teoria valorilor. Folosind conceptul de stil de viață, marketerii încearcă, prin publicitate, să conecteze produsul cu viața de zi cu zi a pieței țintă.

Stilul de viață este un concept general care definește atât modul în care o persoană trăiește în general, cât și modul în care își cheltuie timpul și banii. Cu ajutorul acestui concept, oamenii interpretează evenimentele care au loc în jurul lor, le înțeleg și le prezic și își coordonează valorile cu evenimentele.

Psihografia este una dintre cele mai comune metode de măsurare a stilului de viață. Poate fi folosit pentru a obține date cantitative și poate fi aplicat la eșantioane mari care trebuie împărțite în segmente de piață. Metodele calitative „soft” (grupuri focale și interviuri „în profunzime”), deși nu oferă rezultate cantitative, permit totuși o privire mai profundă asupra dezvoltării strategiei și oferă idei interesante. Abordarea psihografică generală se bazează pe luarea în considerare a caracteristicilor personale ale fiecărui consumator din grupul studiat, a motivelor comportamentului său ca consumator, a valorilor sale de viață, a atitudinilor comportamentale și chiar a convingerilor.

Măsurile demografice și psihografice se completează reciproc și ar trebui utilizate împreună. Demografia reprezintă indicatori cantitativi obiectivi precum vârsta, sexul, educația, starea civilă. Psihografia ia în considerare fenomene relativ intangibile - motive, interese, statut social și valori de viață ale oamenilor. Aceste informații completează datele demografice și caracterizează în continuare consumatorul.

Dimensiunile psihologice sunt mult mai extinse decât dimensiunile demografice, comportamentale și socioeconomice.

Analiza psihologică permite vânzătorilor să înțeleagă la ce stiluri de viață aderă cumpărătorii produselor lor, iar acest lucru, la rândul său, face posibilă comunicarea mai eficientă cu reprezentanții diferitelor segmente. În același timp, vă puteți da seama cum să poziționați un produs nou sau existent, cum să îl „transmiți” cel mai bine consumatorilor care aderă la un anumit stil de viață. Ideea principală a metodei este de a privi dincolo de variabilele standard, de a prezenta produsul în conformitate cu acțiunile, speranțele, temerile și visele publicului țintă.

Scopul segmentării psihografice a pieței este de a dezvolta un program de marketing care să aibă toate elementele relevante pentru majoritatea pieței țintă. Publicitatea aici se bazează în principal pe elementele stilului de viață, mai degrabă decât pe caracteristicile produsului. Poate folosi modele și celebrități asociate cu anumite stiluri de viață.

Cercetarea psihologică se desfășoară cel mai adesea în patru scopuri principale: 1) identificarea piețelor țintă; 2) pentru a obține explicații mai bune ale comportamentului consumatorului; 3) îmbunătățirea marketingului strategic al companiei; 4) pentru a minimiza riscurile la introducerea de noi produse și noi întreprinderi.

1.2 Metode de studiere a stilului de viață al consumatorilor și de segmentare a pieței pe baza tipurilor psihografice.

Acest subiect a fost puțin studiat de specialiștii ruși, așa că conceptele și metodele de bază prezentate se bazează pe cercetări străine, în principal de către autori americani. Alături de metodele de cercetare recunoscute VALS1 și VALS2, vom lua în considerare sistemul de tipuri psihografice de utilizatori de Internet (iVALS), care este încă puțin cunoscut în Rusia, precum și unele dintre modelele alternative.

Una dintre cele mai comune abordări ale marketingului stilului de viață este metoda VALS (Value and Lifestyle), dezvoltată în 1978 de Institutul de Cercetare Stanford din California. Se bazează în mare măsură pe teoria ierarhiei nevoilor a lui Maslow. La baza piramidei nevoilor umane se afla nevoile fiziologice, fara satisfacerea carora existenta fizica in sine este imposibila, urmate de siguranta, iubire, respect. Cel mai înalt nivel în ierarhie este autorealizarea, în care setul de nevoi ale unui individ este determinat de el însuși.

Sistemul VALS a împărțit consumatorii americani în 4 grupuri principale: bazați pe nevoi (11%), pe baza externă (67%) și pe interior (22%) și „integrați”, al căror număr este mic (Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1

Principalele grupuri de consumatori conform sistemului VALS

Fiecare grup se caracterizează prin propriile valori și stil de viață, caracteristici demografice și modele de comportament de cumpărare. Grupurile enumerate sunt împărțite în 4 segmente, prezentate în Figura 1.

1. Comportament consumatori (8)

   Rezumat >> Marketing

   tehnologii VALS 2 la studiu Rusă consumatori ne-a permis să obținem următoarele psihografic tipuri consumatori: Inovatori (... De psihografic atribut– împărțirea pieței în grupuri de consumatori De caracteristicile personalității stilul de viață consumatori ...

2. Curs de curs De Marketingul în inovare

   Curs >> Economie

   Organizațiile implicate studiu si clasificare consumatori). Surse... DE PSIHOGRAFIC PRINCIPIU. La psihografic segmentarea clienților este împărțită în grupuri De semne... la produse tip bunuri de consum...

3. Pat de copil De Marketing (10)

   Cheat sheet >> Marketing

   ... . Psihografic segmentare segmentare De psihografic semne Semne segmentare Caracteristici ale segmentării Stil de viață Tradiționaliști; iubitori de viață; estetilor Tip ...

4. Cercetarea motivelor pentru achiziționarea produselor întreprinderii și elaborarea recomandărilor De Lucrând cu

   Lucrări de curs >> Marketing

   De o importanță deosebită pentru studiu consumator are un grup... schimbare de atitudine consumatori la un anumit tip intreprindere de produse... in comportament consumatori De separa semne, apoi tipologia... au fost studiate psihografic si caracteristici comportamentale...

5. Marketing inovator în promovarea produselor cosmetice

   Lucrări de curs >> Marketing

   Linii de produse diferențiate De tipuri păr, piele, pentru... bazat pe temeinic studiu percepţie consumator inovații. Primar... segmente țintă Luați în considerare segmentarea consumatori De psihografic atribut(Tabelul 4). Mod de viata...

Cercetările demonstrează că oamenilor cu stiluri de viață, gânduri și sisteme de valori diferite, indiferent de asemănarea lor în alte privințe, trebuie să li se trimită mesaje publicitare care diferă ca formă și conținut.

Desigur, având în vedere astfel de date, compania va oferi fiecărui grup (sau selectat) produsul corespunzător și îl va prezenta în mesajul publicitar corespunzător.

Dar chiar și oamenii apropiați ca „spirit” și poziție, atunci când cumpără un anumit produs sau serviciu, sunt ghidați de diverse (adesea situaționale, mai degrabă decât motive psihologice esențiale pe care un agent de publicitate le poate folosi ca bază pentru prezentarea unui produs pe piață. Abordarea al Quid El Corporation pare interesant, producând diverse produse medicale pentru uz casnic, inclusiv teste de sarcină, compania a oferit un produs folosind două abordări complet diferite și chiar două ambalaje complet diferite (în ciuda faptului că produsul în sine era același în interior), „exploatarea” diferențelor de așteptări și frici ale femeilor în timpul sarcinii dorite și nedorite.

În general, trăsăturile psihografice includ: stilul de viață, trăsăturile de caracter, poziția de viață, motivele comportamentului și imaginea de sine, obiceiuri, hobby-uri, înclinații etc.

Stilul de viață al publicului țintă

Consumatorii pot fi clasificați în funcție de stilul lor de viață, după cum urmează:

- de succes,

- oportuniști,

- experimentatori,

etc.

De exemplu, compania de automobile Nissan, în timp ce studia atitudinea proprietarilor de mașini față de un anumit tip de vehicul, a constatat că clienții lor actuali și potențiali sunt împărțiți în mod clar în șase tipuri diferite: tehnocrați (oameni cărora le place să conducă o mașină și să „sape” în ea); epicurienii (prefer mașinile sport stilate, elegante); puriști (adoră mașinile și se bucură de conducere, dar sunt sceptici în ceea ce privește afirmațiile agenților de publicitate); funcționaliști (prefer modelele practice conservatoare); homebodies (nu le place să conducă și prețuiesc mai presus de toate siguranța mașinii); negativiști (percep mașina ca pe un rău inevitabil).

Compania COMCON, ca parte a proiectului Russian Life Style, a descris următoarele grupuri: supraviețuitori (inactivi, cu consum redus); tradiționaliști (preferând bunuri casnice, rezidenți activi de vară); aspirare (încercarea de a se adapta la relațiile de piață); oameni obișnuiți (ei trăiesc în principal pentru astăzi); fără griji (interese principale: muzică, sport, computere); inovatori (entuziaști, fashioniste); prosperi (mulțumiți de situația lor financiară); cei care au obținut succese (în mare parte foarte reușite).

Natura publicului țintă

După caracter, oamenii sunt:

- sociabil,

- independent,

– apatic-indiferent,

- mulțumit de sine,

- ingrijorat,

etc.

Aceste caracteristici pot fi folosite și pentru a proiecta și viza reclame. De exemplu, oamenii „independenți” sunt mai puțin susceptibili la influența emoțională decât persoanele „sociale”; prin urmare, mediile diferite pot fi folosite pentru a influența fiecare grup.

Preferințele informaționale ale publicului țintă

Oamenii pot fi grupați în funcție de preferințele lor pentru a primi informații. Unii oameni se uită mai mult la televizor, ascultă radioul, alții citesc ziare și reviste.

În plus, publicul media poate fi clasificat în funcție de cât timp petrec pe media:

- utilizatori activi,

– utilizatori inactivi.

Astfel de date vă permit să determinați cel mai eficient mediu de publicitate pentru un anumit public țintă.

Pentru identificarea preferințelor informaționale se recurge la analize speciale - m imperativele media sau comparații media.În procesul acestei analize se determină intensitatea contactelor cu televiziunea sau cu reviste. Astfel, în rândul publicului țintă, este posibil să se identifice numărul (sau indicele) telespectatorilor activi (intensivi) care citesc puțin din presă. De asemenea, este posibil să se calculeze grupul de spectatori inactivi sau grupul de utilizatori activi/inactivi ai ambelor medii. De exemplu, într-un studiu de caz, o analiză media comparativă a consumatorilor de pizza congelată grea „a dezvăluit că 17% dintre consumatorii de pizza congelată grea erau mai mari fani ai revistelor și televiziunii decât gospodina obișnuită. Acest lucru sugerează că un plan media care vizează acest grup țintă ar trebui să ia în considerare ambele mass-media, mai degrabă decât să se concentreze pe una dintre ele.”

Mai multe informații despre acest subiect găsiți în carte

Producția industrială dezvoltată implică segmentarea pieței, adică identificarea grupurilor de consumatori cărora le este destinat produsul promovat. Segmentarea poate fi efectuată pe diverse temeiuri: geografice, demografice, psihografice etc.

În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri pe baza apartenenței lor la clasa socială cu psihologia, stilul de viață și proprietățile psihologice inerente. Producătorul încearcă să stabilească o comunicare separată cu fiecare tip de cumpărător prin realizarea unui produs specializat (pentru această categorie de consumatori). Acesta din urmă este important deoarece fiecare grupă de vârstă poate avea profiluri psihografice complet diferite. În acest caz, sunt explorate numeroase interese, hobby-uri, atitudini față de inovații, idei despre valori etc.. Drept urmare, consumatorii care au chiar caracteristici socio-economice și demografice similare pot fi prezentați drept „modiști”, „pragmați”, „ esteți”, „maximaliști”, „techieni”...

În unele cazuri, tipologiile psihografice se bazează pe un anumit tip de personalitate psihologică și pe ideea oamenilor despre ei înșiși. Tipul de personalitate al unei persoane este un set unic de caracteristici psihologice care determină reacțiile persistente și repetate ale unei persoane la factorii de mediu. Tipul de personalitate este de obicei descris în termeni precum încrederea în sine, dominația, sociabilitatea, independența, securitatea, adaptabilitatea, agresivitatea etc. În acest sens, pot fi date exemple vii de producție și poziționare a produselor ținând cont de factorii psihometrici. Exemplu. Producătorii de blugi creează adesea modele pentru „câștigatorii activi”, cei care caută plăcerea și „tradiționaliștii” de succes. Fiecare dintre aceste grupuri necesită blugi de croiala potrivită, la prețuri diferite. Prin urmare, publicitatea ar trebui să se bazeze în acest caz pe diverse idei publicitare (intrigă) pentru a fi cea mai convingătoare pentru persoanele cu psihologia adecvată și așteptările adecvate. Exemplu. În unele cazuri, producătorii oferă produselor lor caracteristici care corespund caracteristicilor tipologice ale consumatorilor. La sfârşitul anilor '50. Mașinile Ford și Chevrolet au fost promovate ca mașini pentru persoane de diferite tipuri psihologice. Era în general acceptat că cumpărătorii Ford erau independenți, impulsivi, curajoși, sensibili la schimbare și oameni încrezători în sine, în timp ce proprietarii Chevrolet erau oameni conservatori, economici, mai preocupați de prestigiul social, mai puțin curajoși și străduindu-se să evite extremele. Proprietarii de mașini decapotabile sunt diferiți din punct de vedere psihologic de proprietarii de mașini cu hardtop. Primul, potrivit cercetătorului, oamenii sunt mai activi, impulsivi și mai sociabili.

În urma cercetărilor uneia dintre cele mai importante agenții de publicitate din SUA, a fost anunțată crearea unei metodologii de segmentare de succes a pieței bazată pe trăsăturile de caracter ale publicului în raport cu astfel de categorii de bunuri și servicii precum cosmetice pentru femei, țigări, asigurări. și băuturi alcoolice. A fost posibil să identificăm patru tipuri de personalitate în rândul consumatorilor de bere și să ajute Anheuser-Busch să dezvolte o campanie publicitară specifică pentru a ajunge la fiecare dintre aceste grupuri.

La rândul său, profesorul O. A. Feofanov scrie despre asta: „În literatura americană despre publicitate, există destul de des încercări de a determina caracterul cumpărătorului în funcție de marca mașinii achiziționate, ținând cont de „imaginea” acestei mașini. , mașina își caracterizează proprietarul astfel: oamenii care se consideră conservatori, serioși și responsabili tind să cumpere Plymouth, Dodge, sedanuri cu patru uși în culori închise. Oamenii care vor să pară sociabili și moderni tind să cumpere Chevrolet, Pontiac, „Buick „, „Chrysler”, coupe-uri cu două uși în culori deschise. Cei care doresc să-și sublinieze individualitatea și angajamentul față de modernitate cumpără Ford, „Mercury”, „Oldsmobile”, „Lincoln” (în principal așa-numitele „hardtop-uri”) strălucitoare. culori.Și, în cele din urmă, bogații, care trebuie să arate neobișnuirea statutului lor social sau să-și sublinieze nevoile speciale, cumpără Cadillac-uri, preferă mașini cu capota decapotabilă și culori foarte strălucitoare - roșu, galben, alb. Același studiu a arătat că mașina de tip Dodge este preferată de persoanele în vârstă. Chrysler Corporation a trebuit să reconsidere urgent „imaginile” mașinilor sale, modificându-le aspectul pentru a atrage cumpărători mai tineri”.

Segmentarea psihologică a pieței pare multor specialiști a fi o direcție extrem de promițătoare datorită faptului că permite ca reclamele să fie direcționate către consumatori cu anumite caracteristici psihologice și astfel să organizeze un sistem de comunicații publicitare mai intenționat și mai rentabil.

În urma unui studiu realizat în 12 țări europene, precum și în SUA, Canada și Japonia, au fost identificate tipuri de consumatori care reacționează diferit la publicitate (Tabelul 7). Clasificarea s-a bazat pe caracteristicile sociodemografice, profilul sociocultural, activități (sport, recreere, cultură), reacții la reportajele media, înclinații politice și dispoziții.

Aceste studii au arătat că, printre diversitatea stilurilor de viață din Europa, cei care au avut mai multe asemănări decât cei care nu au. Din acest motiv, publicitatea pentru bunuri de lux definește un cadru internațional mai larg decât publicitatea pentru alte produse.

În procesul cercetării, s-a constatat că clasificările stilurilor de viață ale oamenilor pot fi considerate tipuri de comportament al consumatorului, dar aceste tipuri nu pot fi considerate în niciun caz universale - vor fi diferite pentru fiecare țară.

Tabelul 1 Tipuri psihologice de consumatori care reacționează diferit la publicitate (conform agenției RISC)

De exemplu, în Rusia există cinci categorii de consumatori ruși: „comercianți”, „cazaci”, „studenți”, „directori executivi”, „suflete ruși”. Astfel, un „cazac” tipic poate conduce un BMW, fumează țigări Dunhill și bea coniac Remy Martin, în timp ce „sufletele ruse” vor conduce o Lada, vor fuma țigări Marlboro și vor bea vodcă Smirnoff.

Consumatorii de publicitate, la fel ca și consumatorii de bunuri, sunt împărțiți în mai multe tipuri. Astfel, există o tipologie binecunoscută formată din cinci tipuri: super-inovatori, inovatori, inovatori moderati, conservatori moderati și super-conservatori (Tabelul 8). Primii tind să cumpere bunuri și servicii fără a aștepta acceptarea lor generală. Aceștia sunt fie lideri, fie oameni care își ascund complexele demonstrând independența. Al doilea tip include oameni care percep rapid lucruri noi. Ei își asumă adesea riscuri, dar fac achiziții destul de deliberat. Al treilea tip sunt persoanele care percep cu ușurință produse noi, dar nu le caută în mod specific. Acesta este un grup favorabil, dar destul de pasiv pentru publicitate. Nu le place să-și schimbe obiceiurile și sunt independenți în judecățile lor. Al cincilea tip include consumatorii care nu sunt înclinați să accepte lucruri noi. Astfel de oameni au de obicei o imaginație slab dezvoltată și o orientare socială puternic redusă față de evaluările celorlalți.

Tabelul 2 Tipuri psihologice de consumatori de publicitate

În conformitate cu teoria difuziei a lui E. Rogers, punctul critic pentru răspândirea unei idei devine 5% din populație, dar pentru a-i convinge este necesar ca raportul să ajungă la 50% din populație. Odată depășită bariera de 20%, ideea începe să capete viață proprie și nu mai necesită un sprijin intens de comunicare.

Clasificarea socio-psihologică a tipurilor de personalitate în raport cu recunoașterea unei idei sau a unui produs nou (conform lui E. Rogers) a făcut posibilă identificarea următoarelor tipuri de consumatori:

a) inovatori, al căror număr este de 2,5%; caracterizat prin mobilitate, deschidere către comunicarea interculturală, recunoașterea ideilor abstracte;

b) adaptoare timpurii, reprezentând 13,5%; se remarcă prin respectabilitate și deschidere mai mare către comunicarea intraculturală;

c) minoritate timpurie, reprezentând 34%; tipologat la nivelul celor care ezită;

d) majoritate târzie, formând 34%; unește scepticii care iau decizii după ce face comunicatorul obișnuit;

e) adaptoare târzii, formând 16%; clasificați la nivelul tradiționaliștilor care sunt ultimii care iau decizii și sunt suspicioși față de esența „noului”.

Creșterea eficienței comunicării publicitare necesită o analiză psihologică aprofundată a tipurilor de consumatori și o analiză detaliată a caracteristicilor personale. La urma urmei, mergând pe această cale, puteți crea o publicitate precisă din punct de vedere psihologic și extrem de eficient, precum și să dezvoltați bunuri și servicii de care oamenii au cea mai mare nevoie.

Pentru ca promovarea unui produs să aibă succes, este necesar să se înțeleagă clar publicul țintă de bază al consumatorilor săi, caracteristicile produsului și avantajele unice ale mărcii. Practica de marketing folosește segmentarea consumatorilor pe baza parametrilor socio-demografici precum sexul, vârsta, educația, venitul etc.
Cu toate acestea, după cum arată practica, această abordare nu ține cont de caracteristicile psihologice individuale ale consumatorilor.
La urma urmei, printre cumpărătorii din aceeași generație și cu aproximativ același venit, există o varietate de persoane care au abordări diferite ale procesului de alegere a unui produs și țin cont de diferitele caracteristici ale acestuia.Pentru o segmentare mai rafinată a consumatorilor, o a fost elaborată o clasificare specială, pe baza valorilor prioritare de viață pentru fiecare persoană în parte.
Această clasificare include 6 tipuri principale de personalitate psihografică:
hedonişti
Acest psihotip valorează în viață, în primul rând, plăcerea în toate manifestările ei: de la mâncare, muncă, copii, familie, recreere etc.
Această categorie se referă la cel mai sensibil tip de consumatori. De aceea, cuvinte precum „dragoste”, „pasiune”, „gust” sunt adesea găsite în vocabularul acestui psihotip.
În același timp, hedoniștii prețuiesc banii și libertatea de alegere, deoarece acest lucru le permite să profite la maximum de viață. Sunt predispuși la achiziții spontane și se simt inconfortabil cu restricțiile financiare.
În viața hedoniștilor, mâncarea joacă un rol foarte important.
Hedoniştii se bucură de procesul de a mânca şi de a pregăti mâncarea. În plus, din noutatea și varietatea sa, din procesul de alegere a produselor, precum și din atributele asociate alimentelor.
În plus, hedoniştilor le place nu numai să mănânce mâncare delicioasă, ci şi să gătească. Unii dintre ei se descriu ca fiind gurmanzi.
Dacă hedoniştii nu pot găti din cauza programului lor încărcat, le place să viziteze cafenelele şi restaurantele. Unii respondenți care aparțin acestui psihotip au declarat că au sau visează să își deschidă propriul restaurant.
Pe baza tuturor celor de mai sus, nu este greu să decideți asupra strategiilor de marketing care sunt cele mai potrivite pentru hedonişti. Avand in vedere ca aceasta categorie de consumatori se straduieste sa aiba o “vacanta in fiecare zi”, iubeste procesul de alegere a produselor etc., este foarte indicat sa apelezi la tot felul de promotii cu cadouri la cumparaturi.
De asemenea, hedonistii sunt atrasi de tot ceea ce este luminos si impresionant proiectat, motiv pentru care media de publicitate le prefera pe cele potrivite. Ei nu vor acorda atenție „reclamei lipicioase” nedescrise în metrou și trenuri, când panourile uriașe din metrou și panourile cu imagini mari cu produse alimentare îi vor atrage cu siguranță.
Același lucru este valabil și pentru ambalajele luminoase, masive și etichetele colorate, de exemplu, pe pachetele de suc sau sticlele de vin. Videoclipurile pentru hedonisti sunt mai potrivite cu conținut plin de umor, din care pot obține bucurie maximă.
Și cel mai eficient este să plasezi mediile publicitare în apropierea sau în interiorul barurilor și restaurantelor atât de adorate de hedoniști.
Independent
Pentru această categorie de consumatori, libertatea, auto-realizarea și creativitatea sunt cele mai importante. Reprezentanții acestui psihotip luptă pentru independență față de circumstanțe și independență în luarea deciziilor. În același timp, oamenii independenți au o activitate cognitivă extrem de puternică. Au dificultăți în a se supune și sunt incapabili să lucreze de rutină. Reprezentanții de acest tip au cea mai puțină loialitate față de locurile de cumpărare, în timp ce sunt predispuși la strategii economice atunci când cumpără produse alimentare.
În viața consumatorilor independenți, alimentația joacă un rol extrem de minor. În general, sunt destul de nepretențioși în alimentație. Ei percep însuși procesul de a mânca alimente ca satisfacând o nevoie fiziologică. Adesea se consumă o dată pe zi seara sau noaptea.
Dintre produse, le preferă pe cele care nu necesită un proces lung de gătire. Majoritatea nu le place să gătească, iar dacă o fac, încearcă să grăbească procesul cât mai mult posibil, sau doar atunci când există o dorință.
În esență, independenții sunt inovatori, așa că încearcă adesea lucruri noi. Cu toate acestea, dintre preparatele gata preparate aleg întotdeauna unele destul de simple și tradiționale.
Este puțin probabil ca această categorie de consumatori să fie atrasă de publicitatea la coniacurile de elită. Mâncarea lor constă în principal din prânzuri gata preparate, produse semifabricate și pizza, pe care preferă să le comande la birou. Prin urmare, este indicat ca aceștia să distribuie pliante și broșuri publicitare ale unor companii care produc și livrează preparate gata preparate.
În același sens, publicitatea online este potrivită persoanelor independente. Și, având în vedere tendința acestui psihotip de a încerca unele produse noi, este indicat să se creeze produse cu denumiri originale și ambalaje atrăgătoare.
Oameni de zi cu zi
Pentru acest psihotip, casa este foarte importantă ca simbol al stabilității și al bunăstării familiei. Locuitorii lucrează pentru a-l oferi. Toate scopurile și dorințele lor sunt obiectivate și au un echivalent monetar.
În acest sens, pentru acest tip de consumator, banii se transformă dintr-un mijloc într-o valoare intrinsecă. Gândirea unor astfel de oameni este obiectivă și concretă. De regulă, acestea sunt concentrate pe o strategie de cumpărături economice.
Oamenii de rând demonstrează o atitudine destul de rațională față de mâncare, lăsând emoțiile pe plan secund. Ei percep mâncarea ca un fel de ritual zilnic, precum și principala sursă de performanță.
În familiile obișnuite, responsabilitățile casnice sunt distribuite în funcție de sex; în consecință, soția este de obicei responsabilă pentru cumpărături și gătit.
Având în vedere că oamenii obișnuiți sunt practic „omnivori”, numeroase tehnologii și media publicitare sunt potrivite pentru ei. Deoarece oamenii obișnuiți petrec mult timp uitându-se la televizor cu familiile lor, reclamele vor avea cel mai eficient impact asupra lor. De preferință, conținut „pașnic”, emoțional, dar în niciun caz șocant.
Plasarea produsului este, de asemenea, foarte eficientă.
Deoarece oamenii obișnuiți petrec mult timp comunicând cu rudele, cunoștințele și vecinii, tehnologia buzz-marketing, adică publicitatea bazată pe principiul „gura în gură”, este, de asemenea, foarte eficientă pentru ei.
Intelectuali, tradiționaliști
Pentru acest psihotip, valorile spirituale prevalează asupra celor materiale. Reprezentanții acestui tip de consumator se străduiesc în mod constant pentru armonie prin auto-îmbunătățire.
Pentru intelectuali, relațiile de familie, înțelegerea reciprocă cu copiii și soții și educația acestora sunt de o importanță deosebită. Ei nu sunt predispuși să cheltuiască bani necugetat și să treacă spontan dincolo de bugetul familiei.
Intelectualii nu fac un cult din procesul de a consuma alimente. Mai degrabă, este un element al unui stil de viață sănătos. Este evident că gătitul nu este nici un hobby, nici o recreere, nici o plăcere pentru ei.
Este mai degrabă o treabă casnică care nu provoacă respingere, dar nici nu aduce prea multă plăcere.
Reprezentanții acestui psihotip obțin satisfacție nu din procesul de gătit, ci din faptul că au reușit să mulțumească preferințele gustative ale tuturor membrilor familiei.
Tradiționaliștii vizitează adesea instituțiile culturale, așa că cel mai bine este pentru ei să plaseze mediile de publicitate în apropierea și în interiorul acestor instituții. De exemplu, afișe pe pereții din holul cinematografelor, sau panouri publicitare, bannere în piața din fața lor. La fel ca pentru oamenii obișnuiți, plasarea de produse este eficientă pentru intelectuali.
Conținutul reclamelor trebuie să fie instructiv și decent. Trebuie să facă apel la emoții, principii morale și sentimente patriotice.
Este puțin probabil să funcționeze aici tehnologiile provocatoare și, cu atât mai mult, PR-ul negru. Dar promoțiile din magazine sau din apropierea punctelor de vânzare pot fi foarte eficiente atunci când vine vorba de publicitatea produselor pentru copii.
carierişti
Reprezentanții acestui psihotip sunt mai concentrați decât alții pe atingerea unui anumit statut social prin creșterea carierei.Măsura succesului pentru pragmați este puterea. Ei sunt concentrați pe atingerea obiectivelor prin orice mijloace necesare și nu sunt înclinați să piardă timpul cu lucruri care nu se potrivesc în planurile lor de viață, inclusiv vizitarea magazinelor alimentare. Această funcție este îndeplinită de alți membri ai familiei.Carieriștii raționali percep hrana ca o nevoie naturală a omului, sau ca o modalitate de a-și demonstra statutul. Iar micul dejun, prânzul și cina sunt tratate ca o pierdere inutilă de timp, sau ca o scuză pentru o întâlnire de afaceri.Carieriștii muncesc foarte mult și, pentru a nu pierde timp și efort cu gătit, iau masa la restaurant sau comandă mâncare la birou. Această împrejurare dictează și comunicările de marketing pentru acest psihotip. Accentul ar trebui să se pună, în primul rând, pe produsele de segment premium (tot felul de delicatese, alcool scump), mediile publicitare pentru care sunt cel mai bine plasate în „locurile unde se adună carieriştii”. Sau lângă aceste locuri. Acestea sunt bănci, restaurante, aeroporturi, care sunt adesea folosite de persoane cu statut social înalt.De asemenea, s-a observat că acest psihotip are încredere în publicitatea agresivă, asertivă, ca și reprezentanții săi înșiși. Acesta ar putea fi marketing viral, PR de șoc, videoclipuri frivole sau clipuri bazate pe umorul negru. Mai mult decât atât, față de alte psihotipuri, pragmațiștii raționali au cel mai mare număr de clienți pentru produse personalizate.
Imitatori sau imitatori
Acesta este cel mai slab și mai imatur tip de personalitate, ai cărui factori de alegere depind de influența circumstanțelor externe și a oamenilor din jur.
Scopul vieții pentru imitatori este banii și obținerea încrederii în detrimentul celorlalți.Reprezentanții acestui psihotip prețuiesc extrem de mult comunicarea și sprijinul atât din partea prietenilor, cât și a familiei. Ei depind complet de opiniile unor indivizi mai puternici. În consecință, alegerea independentă a magazinului și a produselor nu este calea lor.Imitatorii percep mâncarea ca un motiv de comunicare și, în acest sens, sunt obișnuiți la cafenele și restaurante. Aceștia tind să urmeze tendințele modei în nutriție și aderă adesea la dietele practicate de vedete. Tehnologiile de marketing care folosesc diverse celebrități ca „momeală pentru client” sunt cea mai eficientă modalitate de a promova produsele pentru imitatori. Întrucât reprezentanții acestui psihotip sunt conformiștii prin natura lor și cu Ei cred cu ușurință tot ceea ce le spun personalitățile mai puternice; tehnologiile de marketing sunt, de asemenea, foarte eficiente.
Joc de asociere
Există produse care sunt destinate inițial unui anumit public țintă datorită caracteristicilor sau metodelor lor specifice de aplicare.Studiul imaginilor diferitelor produse care s-au dezvoltat în mintea consumatorilor tipici face posibilă identificarea valorilor dominante ale aceste produse. De exemplu, în imaginea coniacului ca categorie de băutură, se pot distinge următorii vectori de valoare:
prestigiu, statut, succes, realizări
confort, plăcere, rafinament al gustului
artă, istorie, tradiții. Pe baza acestui fapt, un astfel de produs este cel mai potrivit pentru carierişti, hedonişti şi intelectuali, dar vodca, percepută ca o băutură tradiţională rusească, este populară printre toate psihotipurile. Dar pot fi asociate cu o anumită marcă de vodcă. Cert este că situațiile de consum de aici trec deja în categoria ritualurilor, ceea ce indică un subtext simbolic bogat care înconjoară imaginea băuturii de patruzeci de grade în cauză. Principalele mijloace de comunicare aici sunt numele și ambalajul. Denumirea vodcii poate conține cuvinte, concepte și imagini care trebuie asociate cu valorile din spatele imaginii produsului, caracterul masculin al băuturii, precum și motivele și situațiile consumului acesteia. numele mărcilor populare de vodcă, putem evidenția mărci care apelează la diferite psihotipuri. „Absolut”, „Standard rusesc” - prestigios, respectabil, potrivit pentru cadouri, atrag în primul rând carieriști și imitatori. Principala dominantă emoțională a imaginii de marcă a „Waltz Boston” este nostalgie și sinceritate. În acest sens, publicul țintă al mărcii poate fi definit ca „intelligentsia nostalgică.” Principalul vector de percepție al mărcii „Matrix” este ultra-modernitatea și tehnogenitatea, o oarecare agresivitate. Publicul țintă în acest sens este, în primul rând, persoanele independente.O analiză a asociațiilor respondenților cu privire la marca Gzhelka a demonstrat clar că imaginea dominantă a acestui brand este reflectarea caracterului național din acesta.În consecință, nucleul publicul țintă al mărcii sunt consumatorii patrioti, dintre care cei mai mulți dintre oamenii obișnuiți.Pentru hedoniști, numele încărcate emoțional și ambalajele originale frumoase (Frost and Sun, Ceaikovski, Dolgoruky) sunt atractive.Astfel, promovarea mărcii pe piața alimentară ar trebui să se bazeze pe un viziune clară asupra consumatorului său, a valorilor produsului și a situațiilor tipice ale consumului acestuia. Și, de asemenea, individualitatea imaginii mărcii, construită folosind tehnici de marketing convenite de comun acord.