Психографиялық сипаттама термині айтылған беттерді қараңыз. Психографиялық ерекшеліктер жарнама аудиториясының сипаттамасы ретінде Тақырыпты зерттеуге көмек қажет

Психографиятұтынушылар топтарын зерттеудің жаңа, прогрессивті формаларына жатады. Маркетинг зерттеушісінің міндеті – мақсатты сегментті – нарықтағы «тауашасын» сипаттау жолдарын табу, ол таңдалған топты құрайтын тұтынушылардың мінез-құлқын болжауға және оларды басқа топтардан ерекшелендіретін қажеттіліктерді зерттеуге негізделген. . Психографияның маркетингте кең практикалық қолданылуы бар.

Психографиялық зерттеунарықты сегменттеумен тығыз байланысты. Еске салайық: сегменттеу – демографиялық, психологиялық, географиялық, экономикалық және басқа да белгілер сияқты факторлар негізінде нарықты бір тауарлар мен қызметтерге мүдделі тұтынушылардың бірнеше біртекті топтарына бөлу процесі.

Нарықтарды психологиялық белгілер бойынша сегменттеу классификацияның екі түріне негізделеді: тұтынушылардың тұлғалық профилі бойынша жіктеу және олардың өмір салтының профилі бойынша жіктеу (психография). Олар әдетте географиялық және демографиялық сегментацияны толықтырады. Алғашқы психографиялық зерттеулер 1930 жылдары жүргізілді, бірақ психография 1960 жылдардың аяғында кеңінен қолданыла бастады.

Психография –мақсатты нарық сегментін құрайтын адамдар тобының психологиялық ерекшеліктері мен өмір салтын жылдам сипаттау және бағалау әдістемесі.

Психологиялық зерттеудің мақсаты:

мақсатты нарықтарды анықтау

тұтынушылардың мінез-құлқына жақсырақ түсініктеме алу

компанияның стратегиялық маркетингін жетілдіру

жаңа өнімдерді енгізу кезінде тәуекелдерді азайту.

Психографияның міндеті:тұтынушылардың өмір салтын сипаттайтын нақты сандық көрсеткіштерді табыңыз.

Психологиялық зерттеу әдістері:Фокус-топтық сауалнамалар, сұхбаттар және т.б.

Психографиялық зерттеулерге негізделген сегменттеуді жүргізу үшін ең кең таралған әдістердің бірі болып табылады VALS1 – 1979 жылы А.Митчелл (АҚШ) әзірлеген «Құндылықтар және өмір салты» бағдарламасы, сондай-ақ оның модификациясы VALS2 (1989). VALS1 әдісі американдық өмірдің тоғыз жолы деп аталатын типологияға негізделген. Әр адамға 9 сегменттің 1-інде орын беріледі. Бұл сегменттер адамдардың құндылықтары мен өмір салтына байланысты анықталады. Әдісті пайдаланған кезде VALS1 тұтынушылар топтары алдын ала үш сегментке бөлінеді. Әрбір сегментте тұтынушылар топтары анықталады, олардың барлығы 9.

1) Сыртқы әлемге бағытталған:

Жетістікке жетті (20%)

Көшірмелер (10%)

Белгілі бір тапқа жататындар (ізбасарлар) (38%)

Бұл топтар тұтынушылардың негізгі бөлігін құрайды. Тауарларды сатып алу кезінде олар үшін анықтаушы факторлар басқа адамдардың пікірлері мен бағалаулары болып табылады.

2) Ішкі әлемге бағытталған:

Тұтас (2%) – кейде бөлек сегментке бөлінеді.

Әлеуметтік ойлау (11%)

Эмпирика (5%)

Өзіндік (3%)

Мұндай тұтынушылар әлдеқайда аз. Шешім қабылдау кезінде олар ең алдымен өз бағалауларын, мотивтерін және құндылықтарын басшылыққа алады.

Маркетинг - бұл сіздің тұтынушыларыңызды түсіну және олармен ең жақсы жолмен байланысу. Сондықтан маркетологтар деректердің барлық түрлерін жақсы көреді - ол мақсатты аудиторияның сипаттамаларын және олармен қалай жақсы байланыс орнату керектігін ашады.

Дегенмен, деректерден басқа, назардан тыс қалдырмайтын тағы бір маңызды аспект бар: психография. Біртүрлі атауға қарамастан, бұл термин маркетингтік жұмыста үлкен рөл атқарады, бірақ өкінішке орай, бұл жиі тізбектегі жетіспейтін буын болып табылады. Ал қараусыз қалған нәрсе, өкінішке орай, бүршіктегі барлық күш-жігерді бұзуы мүмкін. Сондықтан, осы мақалада біз сіздің тұтынушыларыңызды жақсы түсінуге және маркетингіңізді түбегейлі өзгертуге көмектесетін 3 баға жетпес психографиялық сипаттамалар туралы айтатын боламыз.

Психография - бұл не?

Ең алдымен, психографика – маркетингтік зерттеулерде ерекше маңызды болып табылатын адамдарды көзқарастарына, ұмтылыстарына және басқа да психологиялық ерекшеліктеріне қарай зерттеу және жіктеу.

«Психография» сөзінің өзі біршама шатастыратын болуы мүмкін және Джереми Смит атап өткендей: «Иә, бұл термин Вуду сияқты естіледі», сонымен бірге, Смит өзінің мақаласында былай дейді: «Психография - бұл ең керемет нәрселер. жалпы және әсіресе маркетингте болды ».

Сонымен, маркетинг тұрғысынан психографияның қолдану аясын анықтайық. Ақылды маркетологтар өз тұтынушыларын толық түсіну үшін көп жұмыс істейді және осыған байланысты демографиялық сегменттеу оларға аудиторияның кейбір негізгі сипаттамаларын береді. Жалпы схемаға мінез-құлық бейімділігі, географиялық сипаттамалар және психографиялық сипаттамалар бойынша сегменттеу кіреді.

демографиялық көрсеткіштер – демографиялық сипаттамалар (жасы, жынысы, табысы, отбасылық жағдайы, ұлты),
географиялық – географиялық сипаттамалар (жергілікті, ұлттық, аймақтық, халықаралық),
мінез-құлық - мінез-құлық преференциялары (тұтыну сипатына және өнімге қатынасына негізделген артықшылықтарға негізделген),
психграфика - психографиялық ерекшеліктер (әрекеттер мен хоббилер, құндылықтар мен жеке қасиеттер, көзқарастар)

Психографиялық сипаттамаларды түсінудің пайдалы әдістерінің бірі оларды бүкіл қоғамға және оның ішіндегі нақты топтарға қатысты статистика болып табылатын демографиялық сипаттамалармен салыстыру болып табылады.

Демографиялық деректерді жинау өте оңай. Жай ғана олар Google Analytics немесе .

Демографиялық көрсеткіштер нақты, көбінесе физикалық сипатта болса да, психография күрделірек, дерексіз ақпарат болып табылады. Аналогияны келтіре отырып, демографияны қатаң, ал психографияны жұмсақ деп айта аламыз:

Демографиялық сипаттамалар – жас/жынысы, шығу тегі, орналасқан жері, жұмыс орны;
Психографиялық сипаттамалар - жеке қасиеттер, құндылықтар, көзқарастар, қызығушылықтар, өмір салты

Мұнда демографиялық деректердің мысалы келтірілген:

Жынысы: әйел
Жасы: 34

Орналасқан жері: Нью-Йорк, АҚШ
Білімі: өнер бакалавры
Жылдық кіріс: $65 000

Бұл ақпарат маркетолог үшін пайдалы ма? Сөзсіз!
Алайда, бұл жеткіліксіз. Бұл терең мотивтерді, қызығушылықтарды, көзқарастарды және шын мәнінде клиенттің даралығын білдірмейтін құрғақ деректер ғана.

Психографиялық деректер, керісінше, адамға нені ұнататынын, немен айналысатынын және сіздің ұсынысыңыздың қандай пайдасы оны сатып алуға итермелейтінін түсінуге мүмкіндік береді.

Бір пайдаланушының екі портреті

1. Демографиялық
Жынысы: әйел
Жасы: 34
Қарым-қатынас жағдайы: бойдақ
Орналасқан жері: Нью-Йорк, АҚШ

2. Психографиялық
Қызығушылықтар мен қалаулар: музыка, оқу, телешоулар, фильмдер, шопинг

Демографиялық деректер сіздің сатып алушының кім екенін ғана айта алады, бірақ олардың не үшін сатып алатынын айта алмайды. Психография тереңірек көрінеді және оның өмір салтына назар аудара отырып, клиенттің ішкі мотивациясын ашады:

Психографиялық зерттеу субъективті деректерді бағалаудың сандық әдісі болып табылады, мысалы: көзқарастар, діни сенімдер, музыкалық қалаулар, жеке қасиеттер, мінез-құлық үлгілері.
Демографиялық зерттеу нақты ақпаратты бағалаудың сандық әдісі болып табылады, мысалы: жас, жыныс, жыныстық бағдар, отбасы мүшелерінің саны, табыс

Басқаша айтқанда, демография объективті деректермен әрекет етеді, ал психография субъективті ақпаратпен әрекет етеді.

Бұл ретте психографика өте тиімді. Неліктен? Оның көмегімен сіз клиенттің мүмкін болатын тілектері және оның әрекет ету мотивтері туралы ақпарат аласыз. Мақсатты аудитория туралы қандай ақпарат үлкен қызығушылық тудыратынын анықтауға тырысайық.

Мақсатты аудиторияның мүдделері қандай?

Тағы бір психографиялық термин - IAO немесе AIO, ағылшын тіліндегі қызығушылықтар, әрекеттер және пікірлерден алынған, оны «мүдделер, әрекеттер және сенімдер» деп аударуға болады. Психографиядағы зерттеулерге негіз болатын осы үш компонент.

Мұндағы басты мәселе - қызығушылықтар немесе хоббилер. Өйткені, бұл негізінен ойлауды алатын және алынған ақпаратты да, өмірлік тәжірибені де, бір сөзбен айтқанда, белгілі бір адамның санасын толтыратынның барлығын қамтитын нәрсе.

Мүдделер мәдени ортамен, әлеуметтік жағдаймен және қазіргі экономикалық жағдаймен қалыптасады, оларға жеке тұлғаның тәрбиесі мен өзін-өзі тануы айтарлықтай әсер етеді.

Қызығушылықты зерттеудің маңыздылығы адамның қоршаған әлеммен әрекеттесуі туралы идеяға негізделген. Мұны визуализациялаудың ең жақсы жолы - келесі мысалдар:

1. Балалыларды қалай өсіремін, қалай асыраймын, қалай жақсы тәрбие беремін деп қызықтыратын шығар. Әрине, мұндай адамдар қалай жақсы ата-ана болуға, ата-ана болудың не екенін түсінуге уақыт бөлуге, бұл туралы ойлануға және балаларымен көбірек араласуға шындап қызығушылық танытады.
2. Басқаларды қалай байыту керектігі қызықтырады. Олар табысқа жету тарихына және табысқа жеткендердің перспективаларына белсенді қызығушылық танытады және қаржылық жағынан гүлденген өмірді құруға көмектесетін ақпаратты белсенді түрде іздейді.
3. Біреу салауатты өмір салты саласындағы жетістіктерге қызығушылық танытады, мүмкін қалыпты салмақты, қалыпты физикалық пішінді және жалпы алғанда қалыпты көрінуді қалайды. Бұл қызығушылық мұндай адам үшін не жеу керек, денсаулыққа пайдалы уақытты қалай және қайда өткізу маңызды екенін көрсетеді.
4. Кейбір адамдар серуендеп, көңіл көтеруге қызығады. Бұл санатқа тек достармен араласу, тойлау және жай ғана көңіл көтеру қажет.

Әрекеттер қызығушылықтардан біршама ерекшеленеді. Іс-әрекет - бұл адам бос уақытын толтыратын нәрсе, және, әрине, қызығушылықтар да айтарлықтай көрінеді. Көбінесе әрекеттерді хобби ретінде жіктеуге болады, бірақ бұл кейінірек талқыланады.

Сондай-ақ, мақсатты аудиторияны толығымен сипаттай алатын бір қызығушылық болуы мүмкін емес екенін атап өткен жөн. Керісінше, сіз қандай тұтынушыларға бағытталғаныңызға және қандай өнімді алға жылжытатыныңызға байланысты қызығушылықтардың тұтас спектрі бар. Психографиялық зерттеу жүргізу кезінде тенденцияларды бақылау маңызды: әр түрлі уақытта мақсатты аудиторияның кейбір мүдделері басқалардан басым болады.

Мақсатты аудитория өкілдері қандай іс-шараларға қатысады?

Әр адамның сүйікті ісі болады, ол уақытты өткізуді ұнатады. Психографиялық тұрғыдан алғанда, екінші негізгі сұрақ - сіздің мақсатты аудиторияңыз уақытын қандай әрекеттерге жұмсайды?

Психографиялық зерттеу кезінде мақсатты аудиторияңыздың қалауын білудің ең оңай жолы - олардың хоббиі туралы сұрау. Сіз әртүрлі жауаптар аласыз:

1. балық аулау
2. серфинг
3. оқу
4. жоқ менің хоббиім жоқ
5. майнкрафт
6. марка жинау
7. pinterest
8. Онлайн ойындар
9. сыра қайнату
10. сапарлар
11. гүл өсіру
12. велосипед тебу
13. жаяу жорықтар
14. кескіндеме

Негізінде бұл тізім шексіз. Дегенмен, кейбір адамдарда, мысалы, хобби жоқ. Немесе олар уақытын хоббиге жұмсамайтындай сезінуі мүмкін. Осының барлығымен олар әлі де белгілі бір әрекеттерге қатысады және бұл олардың психографиялық сипаттамаларын түсінудің өте маңызды сәті.

Сондықтан, аудиторияңызды психографиялық зерттеуде хобби туралы сұрақтармен шектеліп қалмаңыз, керісінше, адамдардың жалпы уақытын қалай өткізетінін түсінуге тырысыңыз.

Мүмкін сұрақ, мысалы: «Ұйқы мен жұмысты қоспағанда, уақытыңыздың көп бөлігін қалай өткізесіз?» Әрине, бұл өте жалпы және ашық сұрақ, бірақ ол сізге аудиторияңыздың егжей-тегжейлі бейнесін береді:

1. «Менің бос уақытым - бірге және жұмыс істеу уақыты!«Мұндай адам көп уақытын не көлігінде, не қоғамдық көлікте өткізеді. Бұл ақпарат өнім мен аудитория арасындағы байланыс нүктесін анықтауға көмектесе ала ма? Әрине!
2. «Мен барлық уақытымды отбасыммен өткіземін».Бұл отбасы адамы. Иә, оның ерекше хоббиі болмауы мүмкін, бірақ ол балалармен жиі ойнайды, үйде көп уақыт өткізеді, күнделікті отбасымен сөйлеседі.
3." Мен PTA-ға, үй иелерінің қауымдастығына, шіркеуге және қауымдастық жиналыстарына барамын ».Қызығушылық танытқан қауымдастықтарға жоғары қатысатын адам. Бұл көшбасшы, белсенді азамат, шынымен ашық адам немесе бірдеңе сұрағанда «жоқ» деп айтуды білмейтін адам болуы мүмкін.

Сіздің мақсатты аудиторияңыздың көзқарасы қандай?

Мақсатты аудиторияның көзқарасы оның өкілдерінің берілген тақырып туралы қалай ойлайтыны болып табылады.
Сіз біреудің бұлай көзқарасын білу екіталай; бұл белгілі бір мәселе бойынша пікірлерді зерттеу арқылы ғана мүмкін болады. Көріністер мен пікірлер белгілі бір тұжырымдамаға, теорияға, сенімге немесе тақырыпқа психикалық жауаптар болып табылады.

Мақсатты аудиторияңыздың көзқарасын білуге ​​келгенде, сіз белгілі бір дәрежеде фокусты тарылтуыңыз керек: сіз қандай мәселе бойынша көзқарасты білгіңіз келеді?

Егер сіз денсаулыққа қатысты өнімдерді сатсаңыз, сізді денсаулық сақтаудағы үкіметтің рөлі туралы аудиторияңыздың пікірлері қызықтыруы мүмкін.

Мұнда аудиторияңыздың көзқарасын анықтауға көмектесетін нақты мысалдар берілген:

• Жеке сенімдердің жұмыс орнындағы рөлі туралы пікіріңіз қандай?
• Елдің қазіргі басшылығына көзқарасыңыз қандай?
• Негізгі әлеуметтік қажеттіліктер туралы не ойлайсыз?
• Ерте жастағы бала тәрбиесіне деген көзқарасыңыз қандай?
• Қалай ойлайсыз, әр адам қоршаған ортаны қорғауға қалай қатыса алады?

Бұл сұрақтардың әрқайсысы өте кең. Дегенмен, аудиторияңызды неғұрлым жақсы білсеңіз, сұрақтарыңыз соғұрлым тар болуы мүмкін:

• Windows 8-мен салыстырғанда Windows 10 жүйесін қалай бағалайсыз?
• Біржынысты некеге қалай қарайсыз?
• Tesla Model S P85D туралы пікіріңіз қандай?

Мақсатты аудиторияның көзқарасын анықтау психографиялық зерттеудің маңызды міндеттерінің бірі болып табылады. Көріністер мәндерді көрсетеді. Ал құндылықтар өз кезегінде мотивацияның берік негізі болып табылады.

Қорытынды

Маркетологтардың психографияны жақсы түсінбеуінің бір себебі - оларды түсіну оңай емес. Бұл уақытты, күш-жігерді және шынайы зерттеуді талап етеді, бірақ деректердің субъективтілігіне байланысты нәтижелерді диаграммалар мен графиктерде көрсету мүмкін емес. Сонымен қатар, мақсатты аудиторияның мотивациялары мен ынталандырулары әрқашан нақты бола бермейді.

Зерттеулер көрсеткендей, әртүрлі өмір салты, ойлары мен құндылықтар жүйесі бар адамдарға, олардың басқа жағынан ұқсастығына қарамастан, формасы мен мазмұны жағынан ерекшеленетін жарнамалық хабарламаларды жіберу қажет.

Әрине, мұндай деректерді ескере отырып, компания әрбір (немесе таңдалған) топқа сәйкес өнімді ұсынады және оны сәйкесінше өзінің жарнамалық хабарламасында ұсынады.

Бірақ тіпті «рухы» және ұстанымы бойынша жақын адамдар белгілі бір өнімді немесе қызметті сатып алғанда, жарнама беруші нарықта өнімді ұсыну үшін негіз ретінде пайдалана алатын әртүрлі (көбінесе маңызды психологиялық емес, жағдайлық мотивтерді) басшылыққа алады. Quid El корпорациясы қызықты болып көрінеді, үйде қолдануға арналған әртүрлі медициналық өнімдерді, соның ішінде жүктілік сынақтарын шығаратын компания екі мүлдем басқа тәсілді және тіпті екі мүлдем басқа қаптаманы қолданатын өнімді ұсынды (өнімнің өзі бірдей болғанына қарамастан), « пайдалану» әйелдердің қалаусыз және қалаусыз жүктілік кезіндегі күтулері мен қорқыныштарының айырмашылығы.

Жалпы психографиялық белгілерге мыналар жатады: өмір салты, мінез ерекшеліктері, өмірлік ұстанымы, мінез-құлық мотивтері мен өзін-өзі бейнелеу, әдеттер, хобби, бейімділік және т.б.

Мақсатты аудиторияның өмір салты

Тұтынушыларды өмір салтына қарай келесідей жіктеуге болады:

- табысты,

- оппортунистер,

- экспериментаторлар,

және т.б.

Мысалы, Nissan автокөлік компаниясы автокөлік иелерінің белгілі бір көлік түріне қатынасын зерттей отырып, олардың қазіргі және әлеуетті тұтынушылары алты түрлі типке бөлінетінін анықтады: технократтар (көлік жүргізгенді және «қазғанды» ұнататын адамдар). ішінде); Эпикуршылар (сәнді, талғампаз спорттық көліктерді ұнатады); пуристер (көлікті жақсы көреді және көлік жүргізуді ұнатады, бірақ жарнама берушілердің мәлімдемелеріне күмәнмен қарайды); функционалистер (практикалық консервативті үлгілерге артықшылық береді); үй тұрғындары (олар көлік жүргізуді ұнатпайды және көліктің қауіпсіздігін бәрінен бұрын бағалайды); негативистер (көлікті сөзсіз зұлымдық ретінде қабылдайды).

COMCON компаниясы ресейлік өмір стилі жобасының бөлігі ретінде келесі топтарды сипаттады: аман қалғандар (белсенді емес, аз тұтынатын); дәстүршілер (отандық тауарларға артықшылық беру, белсенді жазғы тұрғындар); ұмтылу (нарықтық қатынастарға бейімделуге тырысу); қарапайым адамдар (олар негізінен бүгінгі күнмен өмір сүреді); алаңсыз (негізгі қызығушылықтары: музыка, спорт, компьютерлер); жаңашылдар (энтузиасттар, сәнқойлар); гүлденген (өздерінің қаржылық жағдайына қанағаттанған); табысқа жеткендер (негізінен өте табысты).

Мақсатты аудиторияның табиғаты

Мінезі бойынша адамдар:

– көпшіл,

- тәуелсіз,

- немқұрайлы-немқұрайлы,

- өзін-өзі қанағаттандыру,

- уайымдап,

және т.б.

Бұл мүмкіндіктерді жарнамаларды жобалау және мақсатты ету үшін де пайдалануға болады. Мысалы, «тәуелсіз» адамдар «әлеуметтік» адамдарға қарағанда эмоционалдық әсерге азырақ сезімтал, сондықтан әр топқа әсер ету үшін әртүрлі ақпарат құралдарын пайдалануға болады.

Мақсатты аудиторияның ақпараттық қалауы

Адамдарды ақпарат алу қалауларына қарай топтастыруға болады. Кейбір адамдар көбірек теледидар көреді, радио тыңдайды, басқалары газет-журнал оқиды.

Сонымен қатар, медиа аудиторияларын бұқаралық ақпарат құралдарына жұмсайтын уақыттары бойынша жіктеуге болады:

- белсенді пайдаланушылар,

– белсенді емес пайдаланушылар.

Мұндай деректер белгілі бір мақсатты аудитория үшін ең тиімді жарнама құралын анықтауға мүмкіндік береді.

Ақпараттық артықшылықтарды анықтау үшін олар арнайы талдауға жүгінеді - м бұқаралық ақпарат құралдарының императивтерінемесе бұқаралық ақпарат құралдарын салыстыру.Бұл талдау барысында теледидар немесе журналдармен байланыстардың қарқындылығы анықталады. Осылайша, мақсатты аудитория арасында баспасөзді аз оқитын белсенді (интенсивті) телекөрермендердің санын (немесе индексін) анықтауға болады. Сондай-ақ екі медианың белсенді емес көрушілер тобын немесе белсенді/белсенді емес пайдаланушылар тобын есептеуге болады. Мысалы, бір жағдайлық зерттеуде ауыр мұздатылған пиццаны тұтынушылардың салыстырмалы медиа талдауы «ауыр мұздатылған пицца тұтынушыларының 17% орташа үй шаруасындағы әйелдерге қарағанда журналдар мен теледидарларды көбірек ұнататынын көрсетті. Бұл осы мақсатты топқа бағытталған медиа-жоспар екі БАҚ-тың біреуіне назар аудармай, екі медианы да ескеруі керек дегенді білдіреді».

Бұл тақырып бойынша қосымша ақпаратты кітаптан табуға болады

1. Мінез-құлық тұтынушылар (8)

   Аннотация >> Маркетинг

   VALS 2 технологиялары зерттеуорыс тұтынушылартөмендегілерді алуға мүмкіндік берді психографиялық түрлері тұтынушылар: Инноваторлар (... Авторы психографиялық атрибут– нарықты тұтынушылар топтарына бөлу Авторытұлғалық ерекшеліктері өмір салты тұтынушылар ...

2. Дәріс курсы АвторыИнновациядағы маркетинг

   Дәріс >> Экономика

   Қатысқан ұйымдар зерттеужәне классификация тұтынушылар). Дереккөздер... BY ПСИХОГРАФИЯПРИНЦИП. Сағат психографиялықтұтынушыларды сегменттеу топтарға бөлінеді Авторы белгілері... өнімдерге түріхалық тұтынатын тауарлар...

3. Шпаргалка АвторыМаркетинг (10)

   Хит парағы >> Маркетинг

   ... . Психографиялықсегменттеу сегменттеу Авторы психографиялық белгілері Белгілерсегменттеу Сегменттеу сипаттамалары Өмір салты Дәстүрлі адамдар; өмірді сүйетіндер; эстетикалық Түр ...

4. Кәсіпорын өнімдерін сатып алу мотивтерін зерттеу және ұсыныстар әзірлеу Авторы-мен жұмыс істеу

   Курстық жұмыс >> Маркетинг

   үшін ерекше маңызға ие зерттеу тұтынушытобы бар... көзқарасы өзгереді тұтынушыларбелгіліге түріөнім кәсіпорын... мінез-құлық тұтынушылар Авторыбөлек белгілері, содан кейін типологиясы... зерттелді психографиялықжәне мінез-құлық ерекшеліктері ...

5. Косметиканы ілгерілетудегі инновациялық маркетинг

   Курстық жұмыс >> Маркетинг

   Өнім түрлері сараланды Авторы түрлерішаш, тері, үшін... мұқият негізделген зерттеуқабылдау тұтынушыинновациялар. Негізгі... мақсатты сегменттер Сегменттеуді қарастырыңыз тұтынушылар Авторы психографиялық атрибут(4-кесте). Өмір салты...

Өнімді жылжыту табысты болуы үшін оның тұтынушыларының негізгі мақсатты аудиториясын, өнімнің ерекшеліктерін және брендтің бірегей артықшылықтарын нақты түсіну қажет. Маркетинг тәжірибесі жынысы, жасы, білімі, табысы және т.б. сияқты әлеуметтік-демографиялық параметрлерге негізделген тұтынушыларды сегменттеуді пайдаланады.
Алайда, тәжірибе көрсеткендей, бұл тәсіл тұтынушылардың жеке психологиялық ерекшеліктерін ескермейді.
Өйткені, бір ұрпақтың және шамамен бірдей табысы бар сатып алушылар арасында өнімді таңдау процесіне әртүрлі көзқараспен қарайтын және оның әртүрлі сипаттамаларын ескеретін әртүрлі адамдар бар.Тұтынушыларды неғұрлым нақты сегментациялау үшін, әрбір жеке адам үшін басым өмірлік құндылықтарға негізделген арнайы жіктеу әзірленді.
Бұл классификация тұлғаның 6 негізгі психографиялық түрін қамтиды:
Гедонистер
Бұл психотип өмірде, ең алдымен, ләззат алуды оның барлық көріністерінде бағалайды: тамақтан, жұмыстан, балалардан, отбасынан, демалыстан және т.б.
Бұл санат тұтынушылардың ең сезімтал түріне жатады. Сондықтан бұл психотиптің сөздік қорында «махаббат», «құмарлық», «дәм» сияқты сөздер жиі кездеседі.
Сонымен қатар, гедонистер ақша мен таңдау еркіндігін бағалайды, өйткені бұл оларға өмірден барынша пайда алуға мүмкіндік береді. Олар өздігінен сатып алуға бейім және қаржылық шектеулермен ыңғайсыз сезінеді.
Гедонисттердің өмірінде тамақ өте маңызды рөл атқарады.
Гедонистер тамақты жеу және тамақ дайындау процесін ұнатады. Сонымен қатар, оның жаңалығы мен әртүрлілігінен, өнімдерді таңдау процесінен, сондай-ақ тағамға байланысты атрибуттардан.
Сонымен қатар, гедонистер дәмді тағамды жеуді ғана емес, сонымен қатар пісіруді де жақсы көреді. Олардың кейбіреулері өздерін гурмандар деп сипаттайды.
Егер гедонистер жұмыс кестесінің тығыздығына байланысты тамақ жасай алмаса, олар кафелер мен мейрамханаларға баруды ұнатады. Осы психотипке жататын респонденттердің кейбірі өз мейрамханасын ашуды немесе ашуды армандайтынын айтты.
Жоғарыда айтылғандардың барлығына сүйене отырып, гедонистер үшін ең қолайлы маркетингтік стратегиялар туралы шешім қабылдау қиын емес. Тұтынушылардың бұл санаты «күн сайын мереке» өткізуге ұмтылатынын, өнімді таңдау процесін жақсы көретінін және т.б., сатып алу үшін сыйлықтармен акциялардың барлық түрлерін қолданған жөн.
Сондай-ақ, гедонистер барлық жарқын және әсерлі дизайнға тартылады, сондықтан жарнамалық БАҚ сәйкес келетіндерді қалайды. Олар метродағы үлкен билбордтар мен азық-түлік өнімдерінің үлкен кескіндері бар билбордтар оларды қызықтыратын кезде, метро мен пойыздардағы қарапайым «жабысқақ жарнамаға» мән бермейді.
Бұл жарқын, үлкен қаптамалар мен түрлі-түсті жапсырмаларға қатысты, мысалы, шырын пакеттерінде немесе шарап бөтелкелерінде. Гедонистерге арналған бейнелер әзіл-оспақ мазмұнға көбірек сәйкес келеді, олардан максималды қуаныш ала алады.
Жарнамалық құралдарды гедонистер ұнататын барлар мен мейрамханалардың жанына немесе ішіне орналастыру тиімді.
Тәуелсіз
Бұл тұтынушы санаты үшін еркіндік, өзін-өзі жүзеге асыру және шығармашылық ең маңызды болып табылады. Бұл психотиптің өкілдері жағдайлардан тәуелсіздікке және шешім қабылдауда тәуелсіздікке ұмтылады. Сонымен қатар, тәуелсіз адамдардың танымдық белсенділігі өте күшті. Олар мойынсұнуда қиналады және күнделікті жұмысқа қабілетсіз. Бұл түрдің өкілдері азық-түлік өнімдерін сатып алу кезінде үнемді стратегияларға бейім болса да, сатып алу орындарына ең аз адалдыққа ие.
Тәуелсіз тұтынушылардың өмірінде тамақтану өте аз рөл атқарады. Жалпы алғанда, олар тамақтануда қарапайым емес. Олар тамақты жеу процесінің өзін физиологиялық қажеттілікті қанағаттандыру ретінде қабылдайды. Көбінесе күніне бір рет кешке немесе түнде жейді.
Өнімдердің ішінде олар ұзақ пісіру процесін қажет етпейтіндерге артықшылық береді. Олардың көпшілігі тамақ пісіруді ұнатпайды, ал егер ұнатса, олар процесті мүмкіндігінше тездетуге тырысады немесе тек тілек болған кезде ғана.
Негізінде тәуелсіз адамдар инноваторлар болып табылады, сондықтан олар жиі жаңа нәрселерді сынап көреді. Дегенмен, дайын тағамдардан олар әрқашан қарапайым және дәстүрлі тағамдарды таңдайды.
Тұтынушылардың бұл санатын элиталық коньяктардың жарнамасы қызықтыруы екіталай. Олардың тамағы негізінен дайын түскі ас, жартылай фабрикаттар мен кеңсеге тапсырыс бергенді жөн көретін пиццадан тұрады. Сондықтан олар дайын тамақ өндіретін және жеткізетін кейбір компаниялардың жарнамалық парақшалары мен буклеттер таратқаны абзал.
Дәл осы мағынада интернеттегі жарнама тәуелсіз адамдар үшін қолайлы. Осы психотиптің кейбір жаңа өнімдерді сынап көру тенденциясын ескере отырып, түпнұсқа атаулары мен тартымды қаптамалары бар өнімдерді жасаған жөн.
Күнделікті адамдар
Бұл психотип үшін үй тұрақтылық пен отбасылық әл-ауқаттың символы ретінде өте маңызды. Оны қамтамасыз ету үшін тұрғындар жұмыс істейді. Олардың барлық мақсаттары мен тілектері объективті және ақшалай баламасы бар.
Осы тұрғыдан алғанда, тұтынушылардың бұл түрі үшін ақша құралдан ішкі құндылыққа айналады. Мұндай адамдардың ойлауы объективті және нақты. Әдетте, олар экономикалық сатып алу стратегиясына бағытталған.
Қарапайым адамдар эмоцияларды екінші орында қалдырып, тағамға жеткілікті ұтымды қатынасты көрсетеді. Олар тамақты күнделікті рәсімнің бір түрі, сонымен қатар орындаудың негізгі көзі ретінде қабылдайды.
Қарапайым отбасыларда үй шаруашылығының міндеттері жынысына қарай бөлінеді, сәйкесінше әйел әдетте азық-түлік сатып алуға және тамақ дайындауға жауапты.
Қарапайым адамдар іс жүзінде «қошқыл» екенін ескерсек, олар үшін көптеген жарнамалық технологиялар мен БАҚ қолайлы. Қарапайым адамдар көп уақытын отбасымен бірге теледидар көруге жұмсайтындықтан, оларға жарнама ең тиімді әсер етеді. Жақсырақ, «бейбіт», эмоционалды мазмұн, бірақ ешбір жағдайда таң қалдырмайды.
Өнімді орналастыру да өте тиімді.
Қарапайым халық көп уақытын туыстарымен, таныстарымен, көршілерімен араласатындықтан, олар үшін «буз-маркетинг» технологиясы, яғни «ауыздан-ауызға» қағидасына негізделген жарнама да өте тиімді.
Зиялылар, дәстүршілер
Бұл психотип үшін рухани құндылықтар материалдық құндылықтардан басым болады. Тұтынушының бұл түрінің өкілдері үнемі өзін-өзі жетілдіру арқылы үйлесімділікке ұмтылады.
Зиялы қауым үшін отбасылық қарым-қатынас, балалармен және жұбайлармен өзара түсіністік, олардың тәрбиесі ерекше маңызға ие. Олар ақшаны ойланбастан жұмсауға және отбасылық бюджеттің шегінен шығып кетуге бейім емес.
Зиялылар тамақ ішу үрдісінен культ жасамайды. Керісінше, бұл салауатты өмір салтының элементі. Ас әзірлеу олар үшін хобби де, көңіл көтеру де, рахат та емес екені анық.
Бұл бас тартуды тудырмайтын, бірақ үлкен рахат әкелмейтін үй шаруасы.
Бұл психотиптің өкілдері қанағаттануды тамақ дайындау процесінен емес, олар барлық отбасы мүшелерінің дәмдік талғамдарын қанағаттандыра алғандығынан алады.
Дәстүршілдер мәдени мекемелерге жиі барады, сондықтан олар осы мекемелердің жанында және ішінде жарнама құралдарын орналастырғаны дұрыс. Мысалы, кинотеатрлардың фойесінде қабырғаларға ілінген плакаттар немесе олардың алдындағы алаңда билбордтар, баннерлер. Қарапайым адамдар сияқты, зиялылар үшін өнімді орналастыру тиімді.
Жарнаманың мазмұны тәлім-тәрбие беретін және лайықты болуы керек. Ол эмоцияларға, моральдық принциптерге және патриоттық сезімдерге жүгінуі керек.
Бұл жерде арандатушылық, тіпті одан да көп қара пиар технологияларының жұмыс істеуі екіталай. Бірақ дүкендердегі немесе сауда нүктелерінің маңындағы акциялар балаларға арналған өнімдерді жарнамалау кезінде өте тиімді болуы мүмкін.
Карьеристер
Бұл психотиптің өкілдері басқаларға қарағанда мансаптық өсу арқылы белгілі бір әлеуметтік мәртебеге жетуге көбірек көңіл бөледі.Прагматиктердің табыс өлшемі – билік. Олар өз мақсаттарына кез келген қажетті құралдармен жетуге бағытталған және өмірлік жоспарларына сәйкес келмейтін нәрселерге уақыт жоғалтуға бейім емес.Бұл азық-түлік дүкендерін аралауды қамтиды. Бұл функцияны отбасының басқа мүшелері атқарады.Рационалды мансапқорлар тағамды адамның табиғи қажеттілігі немесе өзінің мәртебесін көрсету тәсілі ретінде қабылдайды. Ал таңғы ас, түскі және кешкі ас уақытты босқа кетіру немесе іскерлік кездесуге сылтау ретінде қарастырылады.Карьеристер өте көп жұмыс істейді және тамақ дайындауға уақыт пен күш жұмсамау үшін мейрамханада тамақтанады немесе тамаққа тапсырыс береді. кеңсе. Бұл жағдай осы психотип үшін маркетингтік коммуникацияларды да талап етеді.Ең алдымен, жарнамалық құралдар «мансапшылар жиналатын жерлерде» жақсы орналастырылған премиум-сегменттегі өнімдерге (деликатестердің барлық түрлері, қымбат алкоголь) назар аудару керек. Немесе осы жерлерге жақын жерде. Бұл әлеуметтік жағдайы жоғары адамдар жиі пайдаланатын банктер, мейрамханалар, әуежайлар.Сондай-ақ бұл психотиптің өз өкілдерінің өздері сияқты агрессивті, сенімді жарнамаға сенетіні байқалды. Бұл вирустық маркетинг, шок пиары, қара юморға негізделген жеңіл бейнелер немесе клиптер болуы мүмкін.Сонымен қатар, басқа психотиптерге қарағанда, рационалды прагматиктердің тапсырыс беруші өнімдері үшін ең көп тұтынушылары бар.
Көшіргіштер немесе еліктеушілер
Бұл тұлғаның ең әлсіз және жетілмеген түрі, оны таңдау факторлары сыртқы жағдайлар мен қоршаған адамдардың әсеріне байланысты.
Еліктеушілер үшін өмірдің мақсаты - ақша және басқалардың есебінен сенімділікке жету.Бұл психотиптің өкілдері достары мен туыстарының қарым-қатынасы мен қолдауын жоғары бағалайды. Олар күшті адамдардың пікірлеріне толығымен тәуелді. Тиісінше, дүкен мен өнімді өз бетінше таңдау олардың жолы емес.Еліктеушілер тамақты қарым-қатынастың себебі ретінде қабылдайды және осыған байланысты кафелер мен мейрамханалардың тұрақты тұрғындары болып табылады. Олар тамақтанудағы сән трендтерін ұстануға бейім және көбінесе жұлдыздар ұстанатын диеталарды ұстанады.Әртүрлі атақты адамдарды «клиентке жем» ретінде пайдаланатын маркетингтік технологиялар еліктеушілерге арналған өнімдерді жылжытудың ең тиімді әдісі болып табылады.Себебі бұл психотиптің өкілдері табиғаты бойынша конформистер. және олар күшті тұлғалардың айтқанының бәріне оңай сенеді; бұлз-маркетингтік технологиялар да өте тиімді.
Ассоциация ойыны
Белгілі бір сипаттамаларына немесе қолдану әдістеріне байланысты бастапқыда белгілі бір мақсатты аудиторияға бағытталған өнімдер бар.Типтік тұтынушылардың санасында қалыптасқан әртүрлі өнімдердің суреттерін зерттеу олардың басым құндылықтарын анықтауға мүмкіндік береді. Мысалы, сусын категориясы ретіндегі коньяк бейнесінде келесі мәндік векторларды ажыратуға болады:
бедел, мәртебе, табыс, жетістіктер
жайлылық, ләззат, дәмнің нақтылануы
өнер, тарих, дәстүр. Осыған сүйене отырып, мұндай өнім мансапқорларға, гедонистерге және зиялыларға ең қолайлы.Бірақ дәстүрлі ресейлік сусын ретінде қабылданатын арақ барлық психотиптер арасында танымал. Бірақ олар белгілі бір арақ брендімен байланысты болуы мүмкін. Мұндағы тұтынушылық жағдайлар қазірдің өзінде ырым-тыйымдар санатына өтіп жатыр, бұл сөз болып отырған қырық градус сусынының бейнесін қоршап тұрған бай символикалық астарлы мәтінді көрсетеді.Мұндағы негізгі коммуникативті құрал – атау мен қаптама. Арақтың атауында өнім бейнесінің астарындағы құндылықтармен, сусынның еркектік сипатымен, сондай-ақ оны тұтыну мотивтерімен және жағдайларымен байланысты болуы тиіс сөздер, ұғымдар және бейнелер болуы мүмкін. танымал арақ брендтерінің атаулары, біз әр түрлі психотиптерге ұнайтын брендтерді бөліп көрсетуге болады «Абсолют», «Русский стандарт» - беделді, құрметті, сыйлыққа жарамды, ең алдымен мансапқорлар мен имитаторларды тартады. «Вальс Бостон» – бұл ностальгия мен шынайылық Бұл мағынада брендтің мақсатты аудиториясын «ностальгиялық интеллигенция» деп анықтауға болады.«Matrix» брендін қабылдаудың негізгі векторы ультра заманауи және техногенділік, кейбір агрессивтілік болып табылады. Осыған байланысты мақсатты аудитория, ең алдымен, тәуелсіз адамдар.Гжелка брендіне қатысты респонденттердің қауымдастығын талдау бұл брендтің басым имиджі ондағы ұлттық сипаттың көрінісі екенін анық көрсетті. Брендтің мақсатты аудиториясы – патриоттық тұтынушылар, олардың көпшілігі қарапайым адамдар.Гедонистер үшін эмоционалды атаулар мен әдемі түпнұсқалық қаптамалар (Аяз және Күн, Чайковский, Долгорукий) тартымды.Осылайша, азық-түлік нарығында брендті жылжыту бір мақсатқа негізделуі керек. оның тұтынушысына, өнім құндылықтарына және оны тұтынудың типтік жағдайларына нақты көзқарас. Және де – өзара келісілген маркетингтік әдістерді қолдану арқылы құрылған бренд имиджінің даралығы.