Тұтынушылардың психографиялық типтері. Психографиялық ерекшеліктер жарнамалық аудиторияның сипаттамасы ретінде.Мақсатты аудиторияның қызығушылығы қандай?

КІРІСПЕ………………………………………………………………………………..2

1. Тұтынушылардың психографиялық профилі бойынша маркетингтік зерттеулердің теориялық негіздері…………………………………………………………………………………………………………..4

1.1 Психография тұтынушыларды зерттеу әдісі ретінде

маркетинг…………………………………………………………………………………….4

1.2 Тұтынушылардың өмір салтын зерттеу әдістері және

психографиялық типтерге негізделген нарықты сегменттеу……………….6

1.3 Ресей тұтынушыларының психографиялық түрлерін анықтау ерекшеліктері ...................................................................................................

2. Marketing research of the psychographic portrait of buyers of Vester Group products………………….…………………………………………...37

2.1.

2.2 Маркетингтік зерттеу мәселесін сипаттау және оны шешу жолдарын іздеу. Маркетингтік зерттеу жоспарын құру……………41

2.3 «Вестер» компаниялар тобының алкогольсіз сусындарын тұтынушылардың психографиялық профилі бойынша маркетингтік зерттеулер жүргізу......................... ................................................................ ........................... .................................43

ҚОРЫТЫНДЫ…………………………………………………………………………..55

Әдебиеттер тізімі…………………………………………57

1-ҚОСЫМША…………………………………………………………………………….58

КІРІСПЕ

Компанияның барлық қызметі тұтынушылармен өзара әрекеттесуге бағытталған. Тұтынушы, клиент – компанияның қызметі айналасында құрылатын негізгі тұлға. Оларсыз компанияның кез келген күш-жігері мағынасыз - даму стратегиясын әзірлеудің, жаңа өнімдерді ойлап табудың немесе сату жүйесін жақсартудың мағынасы жоқ, егер бұл күш-жігердің бәрі «ешқайда» бағытталған болса.

Тұтынушылармен қарым-қатынас барған сайын күрделене түсуде. Ол енді жаңа немесе керісінше пайдалы нәрсені сатып алуға дайын сатып алушы емес, тұтыну нарығының сарапшысы. Көптеген тұтынушылық нарықтардағы бәсекелестік деңгейінің өсуіне байланысты маркетинг, жарнама және сату бөлімдері жаңа тұтынушыларды ұстап тұру және тартуда барған сайын күрделі мәселелерге тап болуда.

Ресей нарығында жұмыс істейтін компаниялардың көпшілігі өз өнімдерін, брендтерін және қызметтерін алға жылжытады, нарық пен тұтынушыларды сегменттеу нәтижелеріне сүйенеді. Мақсатты топтарды (сегменттерді) нақты және негізді анықтаудың бірнеше негізгі жолдары бар. Әдетте, демографиялық сегменттеу ең жиі қолданылатын сегменттеу болып табылады. Дегенмен, соңғы жылдардағы маркетинг тәжірибесі және ең алдымен, шетелдік әріптестеріміздің тәжірибесі демографиялық және аймақтық сипаттамалары немесе кіріс деңгейі бойынша өнімді немесе қызметті тұтынушыларды қарапайым сегментациялау әдетте жеткіліксіз екенін көрсетеді. Өнімді немесе қызметті белгілі бір жастағы және тұрғылықты жердегі адамдар ғана емес, сонымен қатар белгілі бір брендті тұтынушылар өз талғамына және өмір салтына сәйкес таңдайды.

Қазіргі жағдайда нарықтың дамуына және бәсекелестіктің күшеюіне байланысты психографиялық портреттік зерттеулер өзекті бола түсуде, өйткені ол тұтынушылардың кең бейнесін, бет-жүзі жоқ әлеуметтік-демографиялық деректердің артында не жасырылғанының нақты бейнесін береді және түсінуге көмектеседі. тұтынушылардың нақты мінез-құлқы. Компаниялар өз тұтынушыларын көру арқылы білуі, олардың мінез-құлқын сезінуі және олардың әрекеттерін болжауы керек. Психографиялық өлшемдер демографиялық, мінез-құлық және әлеуметтік-экономикалық өлшемдерге қарағанда әлдеқайда кең. Психография тұтынушыларды сегменттеудің ең тиімді және маңызды сипаттамасы болып табылады, өйткені олар салыстырмалы түрде материалдық емес құбылыстарды - мотивацияны, қабылдауды, қызығушылықты, тұлғаны, оқуды, оқуды, сенім мен көзқарасты ескереді.

Курстық жұмыстың мақсаты алкогольсіз сусындарды тұтынушылардың психографиялық сипаттамаларын және психографиялық профильдер бойынша тұтынушыларды сегменттеу әдістерін зерттеу.

Мақсатқа сәйкес келесі міндеттер шешілді:

Тұтынушылардың психографиялық профиліне маркетингтік зерттеулердің теориялық негіздерін зерттеу;

Психографиялық типтерге негізделген нарықты сегменттеу әдістерін зерттеу;

Психографиялық деректер негізінде алкогольсіз сусындарды тұтынушыларға кластерлік талдау жүргізу.

Зерттеу объектісі – «Вестер» компаниялар тобының (Вестер супермаркеті) алкогольсіз сусындарын тұтынушылар.

1. Тұтынушылардың психографиялық профилі бойынша маркетингтік зерттеулердің теориялық негіздері.

1.1 Психография маркетингтегі тұтынушыларды зерттеу әдісі ретінде.

Психографиялық маркетингтік зерттеулер психология деп аталатын ғылымға негізделген.

Психография - бұл топтардың немесе жеке адамдардың сипаттамаларына, құндылықтарына, сенімдеріне, қалауларына және мінез-құлық үлгілеріне қатысты психологиялық зерттеу.

Өмір салты – тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеуде қолданылатын негізгі ұғымдардың бірі.

Өмір салты концепциясы тұлға ұғымына қарағанда заманауи және құндылықтар теориясына қарағанда кеңірек. Өмір салты тұжырымдамасын пайдалана отырып, маркетологтар жарнама арқылы өнімді мақсатты нарықтың күнделікті, күнделікті өмірімен байланыстыруға тырысады.

Өмір салты – адамның жалпы өмір сүру тәсілін де, оның уақыты мен ақшасын қалай жұмсайтынын да анықтайтын жалпы ұғым. Бұл тұжырымдаманың көмегімен адамдар айналасында болып жатқан оқиғаларды түсіндіреді, оларды түсінеді және болжайды, өз құндылықтарын оқиғалармен үйлестіреді.

Психография - өмір салтын өлшеудің ең кең таралған әдістерінің бірі. Ол сандық деректерді алу үшін пайдаланылуы мүмкін және нарық сегменттеріне бөлінуі қажет үлкен үлгілерге қолданылуы мүмкін. «Жұмсақ» сапалы әдістер (фокус-топтар және «тереңдетілген» сұхбаттар), олар сандық нәтиже бермесе де, стратегияны әзірлеуге тереңірек қарауға мүмкіндік береді және қызықты идеяларды ұсынады. Жалпы психографиялық көзқарас зерттелетін топтағы әрбір тұтынушының жеке ерекшеліктерін, оның тұтынушы ретіндегі мінез-құлық мотивтерін, оның өмірлік құндылықтарын, мінез-құлық көзқарастарын және тіпті сенімдерін есепке алуға негізделген.

Демографиялық және психографиялық өлшемдер бірін-бірі толықтырады және бірге қолданылуы керек. Демография жас, жыныс, білім, отбасы жағдайы сияқты объективті сандық көрсеткіштерді білдіреді. Психография салыстырмалы түрде материалдық емес құбылыстарды - мотивтерді, қызығушылықтарды, адамдардың әлеуметтік мәртебесін және өмірлік құндылықтарын ескереді. Бұл ақпарат демографиялық деректерді толықтырады және тұтынушыны одан әрі сипаттайды.

Психографиялық өлшемдер демографиялық, мінез-құлық және әлеуметтік-экономикалық өлшемдерге қарағанда әлдеқайда кең.

Психографиялық талдау сатушыларға өз өнімдерін сатып алушылардың қандай өмір салтын ұстанатынын түсінуге мүмкіндік береді және бұл өз кезегінде әртүрлі сегменттердің өкілдерімен тиімдірек байланысуға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, сіз жаңа немесе бар өнімді қалай орналастыру керектігін, оны белгілі бір өмір салтын ұстанатын тұтынушыларға қалай «жеткізу» керектігін анықтай аласыз. Әдістің негізгі идеясы - стандартты айнымалылардан тыс қарау, мақсатты аудиторияның әрекеттеріне, үміттеріне, қорқыныштарына және армандарына сәйкес өнімді ұсыну.

Нарықты психографиялық сегменттеудің мақсаты – мақсатты нарықтың көпшілігіне қатысты барлық элементтері бар маркетингтік бағдарламаны әзірлеу. Мұндағы жарнама негізінен өнім сипаттамаларына емес, өмір салты элементтеріне сүйенеді. Ол белгілі бір өмір салтына байланысты модельдер мен атақты адамдарды пайдалана алады.

Психографиялық зерттеу көбінесе төрт негізгі мақсатта жүргізіледі: 1) мақсатты нарықтарды анықтау; 2) тұтынушылардың мінез-құлқы туралы жақсырақ түсініктеме алу; 3) компанияның стратегиялық маркетингін жетілдіру; 4) жаңа өнімдер мен жаңа кәсіпорындарды енгізу кезінде тәуекелдерді барынша азайту.

1.2 Тұтынушылардың өмір салтын зерттеу әдістері және психографиялық типтерге негізделген нарықты сегменттеу.

Бұл тақырып ресейлік мамандармен аз зерттелген, сондықтан ұсынылған негізгі тұжырымдамалар мен әдістер шетелдік зерттеулерге негізделген, негізінен американдық авторлар. Танылған VALS1 және VALS2 зерттеу әдістерімен қатар біз Ресейде әлі аз белгілі болған Интернетті пайдаланушылардың психографиялық типтерінің жүйесін (iVALS), сондай-ақ кейбір балама үлгілерді қарастырамыз.

Өмір салты маркетингінің кең таралған тәсілдерінің бірі 1978 жылы Калифорниядағы Стэнфорд зерттеу институты әзірлеген VALS (құндылықтар мен өмір салты) әдісі болып табылады. Ол негізінен Маслоудың қажеттіліктер иерархиясы теориясына негізделген. Адам қажеттіліктерінің пирамидасының негізінде физиологиялық қажеттіліктер жатыр, оларды қанағаттандырусыз физикалық болмыстың өзі мүмкін емес, содан кейін қауіпсіздік, сүйіспеншілік, құрмет. Иерархиядағы ең жоғары деңгей - өзін-өзі жүзеге асыру, онда жеке адамның қажеттіліктерінің жиынтығы өзімен анықталады.

VALS жүйесі американдық тұтынушыларды 4 негізгі топқа бөлді: қажеттілікке негізделген (11%), сыртқы әсерге негізделген (67%) және ішкі жетекші (22%) және «біріктірілген», олардың саны аз (1.1-кесте).

1.1-кесте

VALS жүйесі бойынша негізгі тұтынушылар топтары

Әрбір топ өзінің құндылықтарымен және өмір салтымен, демографиялық сипаттамаларымен және сатып алу мінез-құлық үлгілерімен сипатталады. Аталған топтар 1-суретте көрсетілген 4 сегментке бөлінген.

1. Мінез-құлық тұтынушылар (8)

   Аннотация >> Маркетинг

   VALS 2 технологиялары зерттеуорыс тұтынушылартөмендегілерді алуға мүмкіндік берді психографиялық түрлері тұтынушылар: Инноваторлар (... Авторы психографиялық атрибут– нарықты тұтынушылар топтарына бөлу Авторытұлғалық ерекшеліктері өмір салты тұтынушылар ...

2. Дәріс курсы АвторыИнновациядағы маркетинг

   Дәріс >> Экономика

   Қатысқан ұйымдар зерттеужәне классификация тұтынушылар). Дереккөздер... BY ПСИХОГРАФИЯПРИНЦИП. Сағат психографиялықтұтынушыларды сегменттеу топтарға бөлінеді Авторы белгілері... өнімдерге түріхалық тұтынатын тауарлар...

3. Шпаргалка АвторыМаркетинг (10)

   Хит парағы >> Маркетинг

   ... . Психографиялықсегменттеу сегменттеу Авторы психографиялық белгілері Белгілерсегменттеу Сегменттеу сипаттамалары Өмір салты Дәстүрлі адамдар; өмірді сүйетіндер; эстетикалық Түр ...

4. Кәсіпорын өнімдерін сатып алу мотивтерін зерттеу және ұсыныстар әзірлеу Авторы-мен жұмыс істеу

   Курстық жұмыс >> Маркетинг

   үшін ерекше маңызға ие зерттеу тұтынушытобы бар... көзқарасы өзгереді тұтынушыларбелгіліге түріөнім кәсіпорын... мінез-құлық тұтынушылар Авторыбөлек белгілері, содан кейін типологиясы... зерттелді психографиялықжәне мінез-құлық ерекшеліктері ...

5. Косметиканы ілгерілетудегі инновациялық маркетинг

   Курстық жұмыс >> Маркетинг

   Өнім түрлері сараланды Авторы түрлерішаш, тері, үшін... мұқият негізделген зерттеуқабылдау тұтынушыинновациялар. Негізгі... мақсатты сегменттер Сегменттеуді қарастырыңыз тұтынушылар Авторы психографиялық атрибут(4-кесте). Өмір салты...

Зерттеулер көрсеткендей, әртүрлі өмір салты, ойлары мен құндылықтар жүйесі бар адамдарға, олардың басқа жағынан ұқсастығына қарамастан, формасы мен мазмұны жағынан ерекшеленетін жарнамалық хабарламаларды жіберу қажет.

Әрине, мұндай деректерді ескере отырып, компания әрбір (немесе таңдалған) топқа сәйкес өнімді ұсынады және оны сәйкесінше өзінің жарнамалық хабарламасында ұсынады.

Бірақ тіпті «рухы» және ұстанымы бойынша жақын адамдар белгілі бір өнімді немесе қызметті сатып алғанда, жарнама беруші нарықта өнімді ұсыну үшін негіз ретінде пайдалана алатын әртүрлі (көбінесе маңызды психологиялық емес, жағдайлық мотивтерді) басшылыққа алады. Quid El корпорациясы қызықты болып көрінеді, үйде қолдануға арналған әртүрлі медициналық өнімдерді, соның ішінде жүктілік сынақтарын шығаратын компания екі мүлдем басқа тәсілді және тіпті екі мүлдем басқа қаптаманы қолданатын өнімді ұсынды (өнімнің өзі бірдей болғанына қарамастан), « пайдалану» әйелдердің қалаусыз және қалаусыз жүктілік кезіндегі күтулері мен қорқыныштарының айырмашылығы.

Жалпы психографиялық белгілерге мыналар жатады: өмір салты, мінез ерекшеліктері, өмірлік ұстанымы, мінез-құлық мотивтері мен өзін-өзі бейнелеу, әдеттер, хобби, бейімділік және т.б.

Мақсатты аудиторияның өмір салты

Тұтынушыларды өмір салтына қарай келесідей жіктеуге болады:

- табысты,

- оппортунистер,

- экспериментаторлар,

және т.б.

Мысалы, Nissan автокөлік компаниясы автокөлік иелерінің белгілі бір көлік түріне қатынасын зерттей отырып, олардың қазіргі және әлеуетті тұтынушылары алты түрлі типке бөлінетінін анықтады: технократтар (көлік жүргізгенді және «қазғанды» ұнататын адамдар). ішінде); Эпикуршылар (сәнді, талғампаз спорттық көліктерді ұнатады); пуристер (көлікті жақсы көреді және көлік жүргізуді ұнатады, бірақ жарнама берушілердің мәлімдемелеріне күмәнмен қарайды); функционалистер (практикалық консервативті үлгілерге артықшылық береді); үй тұрғындары (олар көлік жүргізуді ұнатпайды және көліктің қауіпсіздігін бәрінен бұрын бағалайды); негативистер (көлікті сөзсіз зұлымдық ретінде қабылдайды).

COMCON компаниясы ресейлік өмір стилі жобасының бөлігі ретінде келесі топтарды сипаттады: аман қалғандар (белсенді емес, аз тұтынатын); дәстүршілер (отандық тауарларға артықшылық беру, белсенді жазғы тұрғындар); ұмтылу (нарықтық қатынастарға бейімделуге тырысу); қарапайым адамдар (олар негізінен бүгінгі күнмен өмір сүреді); алаңсыз (негізгі қызығушылықтары: музыка, спорт, компьютерлер); жаңашылдар (энтузиасттар, сәнқойлар); гүлденген (өздерінің қаржылық жағдайына қанағаттанған); табысқа жеткендер (негізінен өте табысты).

Мақсатты аудиторияның табиғаты

Мінезі бойынша адамдар:

– көпшіл,

- тәуелсіз,

- немқұрайлы-немқұрайлы,

- өзін-өзі қанағаттандыру,

- уайымдап,

және т.б.

Бұл мүмкіндіктерді жарнамаларды жобалау және мақсатты ету үшін де пайдалануға болады. Мысалы, «тәуелсіз» адамдар «әлеуметтік» адамдарға қарағанда эмоционалдық әсерге азырақ сезімтал, сондықтан әр топқа әсер ету үшін әртүрлі ақпарат құралдарын пайдалануға болады.

Мақсатты аудиторияның ақпараттық қалауы

Адамдарды ақпарат алу қалауларына қарай топтастыруға болады. Кейбір адамдар көбірек теледидар көреді, радио тыңдайды, басқалары газет-журнал оқиды.

Сонымен қатар, медиа аудиторияларын бұқаралық ақпарат құралдарына жұмсайтын уақыттары бойынша жіктеуге болады:

- белсенді пайдаланушылар,

– белсенді емес пайдаланушылар.

Мұндай деректер белгілі бір мақсатты аудитория үшін ең тиімді жарнама құралын анықтауға мүмкіндік береді.

Ақпараттық артықшылықтарды анықтау үшін олар арнайы талдауға жүгінеді - м бұқаралық ақпарат құралдарының императивтерінемесе бұқаралық ақпарат құралдарын салыстыру.Бұл талдау барысында теледидар немесе журналдармен байланыстардың қарқындылығы анықталады. Осылайша, мақсатты аудитория арасында баспасөзді аз оқитын белсенді (интенсивті) телекөрермендердің санын (немесе индексін) анықтауға болады. Сондай-ақ екі медианың белсенді емес көрушілер тобын немесе белсенді/белсенді емес пайдаланушылар тобын есептеуге болады. Мысалы, бір жағдайлық зерттеуде ауыр мұздатылған пиццаны тұтынушылардың салыстырмалы медиа талдауы «ауыр мұздатылған пицца тұтынушыларының 17% орташа үй шаруасындағы әйелдерге қарағанда журналдар мен теледидарларды көбірек ұнататынын көрсетті. Бұл осы мақсатты топқа бағытталған медиа-жоспар екі БАҚ-тың біреуіне назар аудармай, екі медианы да ескеруі керек дегенді білдіреді».

Бұл тақырып бойынша қосымша ақпаратты кітаптан табуға болады

Дамыған өнеркәсіптік өндіріс нарықты сегменттеуді, яғни жарнамаланатын өнім арналған тұтынушылар топтарын анықтауды қамтиды. Сегментация әртүрлі негіздер бойынша жүзеге асырылуы мүмкін: географиялық, демографиялық, психографиялық және т.б.

Психографиялық сегменттеуде сатып алушылар өзіне тән психологиясы, өмір салты және психологиялық қасиеттері бар әлеуметтік сыныпқа мүшелігіне қарай топтарға бөлінеді. Өндіруші мамандандырылған өнімді шығару арқылы (осы тұтынушылар санаты үшін) сатып алушының әрбір түрімен жеке байланыс орнатуға тырысады. Соңғысы маңызды, өйткені әр жас тобында мүлдем басқа психографиялық профильдер болуы мүмкін. Бұл жағдайда көптеген қызығушылықтар, хоббилер, инновацияларға деген көзқарастар, құндылықтар туралы идеялар және т.б. зерттеледі.Нәтижесінде, тіпті ұқсас әлеуметтік-экономикалық және демографиялық сипаттамалары бар тұтынушыларды «сәншілер», «прагматиктер», «сәншілер» ретінде көрсетуге болады. эстетиктер», «максималистер», «техниктер»...

Кейбір жағдайларда психографиялық типологиялар тұлғаның белгілі бір психологиялық түріне және адамдардың өздері туралы идеясына негізделеді. Адамның тұлғалық типі – адамның сыртқы орта факторларына тұрақты және қайталанатын реакциясын анықтайтын психологиялық сипаттамалардың бірегей жиынтығы. Тұлға типі әдетте өзіне деген сенімділік, үстемдік, көпшілдік, тәуелсіздік, қауіпсіздік, бейімделушілік, агрессивтілік және т.б. сияқты терминдермен сипатталады. Осыған байланысты психометриялық факторларды ескере отырып, өнімді өндіру мен орналастырудың жарқын мысалдарын келтіруге болады. Мысал. Джинс өндірушілері көбінесе «белсенді табыс табушылар», ләззат іздеушілер және табысты «дәстүршілдер» үшін үлгілер жасайды. Осы топтардың әрқайсысы әртүрлі бағамен сәйкес кесілген джинсы шалбарды талап етеді. Сондықтан, жарнама бұл жағдайда сәйкес психологиясы және тиісті үміті бар адамдар үшін барынша сенімді болу үшін әртүрлі жарнамалық идеяларға (сюжеттерге) негізделуі керек. Мысал. Кейбір жағдайларда өндірушілер өз өніміне тұтынушылардың типологиялық сипаттамаларына сәйкес келетін сипаттамаларын береді. 50-жылдардың аяғында. «Форд» және «Шевролет» автокөліктері әртүрлі психологиялық типтегі адамдарға арналған көліктер ретінде жарнамаланды. Форд сатып алушылар тәуелсіз, импульсивті, батыл, өзгерістерге сезімтал және өзіне сенімді адамдар, ал Chevrolet иелері консервативті, үнемшіл, әлеуметтік беделді көбірек ойлайтын, батылдығы төмен және шектен аулақ болуға ұмтылатын адамдар болды. Конверттелетін көлік иелері психологиялық тұрғыдан қатты көлік иелерінен ерекшеленеді. Біріншісі, зерттеушінің пікірінше, адамдар белсенді, импульсивті және көпшіл.

АҚШ-тың жетекші жарнамалық агенттіктерінің бірінің зерттеулерінің нәтижесінде әйелдер косметикасы, темекі, сақтандыру сияқты тауарлар мен қызметтердің санаттарына қатысты аудиторияның мінез-құлық ерекшеліктеріне негізделген нарықты сәтті сегменттеу әдістемесін құру туралы жарияланды. және алкогольдік сусындар. Сыра тұтынушыларының төрт тұлғалық түрін анықтауға және Anheuser-Busch-қа осы топтардың әрқайсысына жету үшін арнайы жарнамалық науқанды әзірлеуге көмектесуге болады.

Өз кезегінде, профессор О.А.Феофанов бұл туралы былай деп жазады: «Жарнамаға арналған американдық әдебиетте сатып алушының мінез-құлқын осы көліктің «бейнесін» ескере отырып, сатып алынған автомобильдің маркасына байланысты анықтау әрекеттері жиі кездеседі. Осылайша, автокөлік өз иесін былай сипаттайды: өзін консервативті, байсалды және жауапты деп санайтын адамдар Plymouth, Dodge, төрт есікті қара түсті седандарды сатып алуға бейім. Көпшіл және заманауи болып көрінгісі келетіндер Chevrolet, Pontiac сатып алады. Buick», «Chrysler», ашық түсті екі есікті купелер.Өзінің даралығын және қазіргі заманға деген ұмтылысын атап көрсеткісі келетіндер Форд, «Меркурий», «Олдсмобайл», «Линкольн» (негізінен «қатты» деп аталатындар) сатып алады. Ашық түстер.Соңында, өздерінің әлеуметтік мәртебесінің ерекшелігін көрсетуі немесе ерекше қажеттіліктерін көрсетуі керек байлар Cadillac сатып алады, төбесі айырбасталатын және өте ашық түстері бар автомобильдерді жақсы көреді - қызыл, сары, ақ. Дәл осы зерттеу Dodge типті автокөліктерді егде жастағы адамдар жақсы көретінін көрсетті. Chrysler корпорациясы жас сатып алушыларды тарту үшін олардың сыртқы түрін өзгертіп, өз көліктерінің «бейнелерін» шұғыл түрде қайта қарауға мәжбүр болды».

Нарықты психографиялық сегменттеу көптеген мамандарға жарнаманы белгілі бір психологиялық сипаттары бар тұтынушыларға бағыттауға және сол арқылы жарнамалық коммуникациялар жүйесін неғұрлым мақсатты және үнемді ұйымдастыруға мүмкіндік беретіндіктен өте перспективалы бағыт болып көрінеді.

Еуропаның 12 елінде, сондай-ақ АҚШ, Канада және Жапонияда жүргізілген зерттеу нәтижесінде жарнамаға әртүрлі әсер ететін тұтынушылардың түрлері анықталды (7-кесте). Классификация әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларға, әлеуметтік-мәдени профильге, іс-шараларға (спорт, демалыс, мәдениет), бұқаралық ақпарат құралдарындағы хабарламаларға реакцияларға, саяси бейімділіктер мен көңіл-күйге негізделген.

Бұл зерттеулер Еуропадағы өмір салтының алуан түрлілігінің арасында барларға қарағанда ұқсастықтары көп екенін көрсетті. Осы себепті, сәнді тауарларды жарнамалау басқа өнімдерді жарнамалауға қарағанда кеңірек халықаралық шеңберді анықтайды.

Зерттеу барысында адамдардың өмір салтының классификациясын тұтынушылық мінез-құлық түрлері ретінде қарастыруға болатыны анықталды, бірақ бұл түрлерді ешбір жағдайда әмбебап деп санауға болмайды - олар әр ел үшін әртүрлі болады.

1-кесте Жарнамаға әр түрлі әрекет ететін тұтынушылардың психологиялық типтері (RISC агенттігінің мәліметтері бойынша)

Мысалы, Ресейде ресейлік тұтынушылардың бес санаты бар: «саудагерлер», «казактар», «студенттер», «атқарушы директорлар», «орыс жандары». Осылайша, кәдімгі «казак» BMW мініп, Dunhill темекісін тартып, Реми Мартин коньягын ішеді, ал «орыс жандары» Lada мініп, Marlboro темекісін тартып, «Смирнофф» арағын ішеді.

Жарнама тұтынушылары тауар тұтынушылары сияқты бірнеше түрге бөлінеді. Сонымен бес типтен тұратын белгілі типология бар: супер жаңашылдар, жаңашылдар, қалыпты жаңашылдар, қалыпты консерваторлар және суперконсерваторлар (8-кесте). Біріншісі тауарлар мен қызметтерді олардың жалпы қабылдауын күтпестен сатып алуға бейім. Бұл не көшбасшылар, не тәуелсіздік таныту арқылы кешендерін жасырған адамдар. Екінші типке жаңаны тез қабылдайтын адамдар жатады. Олар жиі тәуекелге барады, бірақ сатып алуды әдейі жасайды. Үшінші түрі - жаңа өнімді оңай қабылдайтын, бірақ оларды арнайы іздемейтін адамдар. Бұл қолайлы топ, бірақ жарнама үшін өте пассивті. Олар әдеттерін өзгертуді ұнатпайды және өз пікірлерінде тәуелсіз. Бесінші түрге жаңа заттарды қабылдауға бейім емес тұтынушылар жатады. Мұндай адамдар әдетте нашар дамыған қиялға ие және басқалардың бағалауына әлеуметтік бағдары күрт төмендейді.

2-кесте Жарнама тұтынушыларының психологиялық түрлері

Э.Роджерстің диффузиялық теориясына сәйкес, идеяның таралуының сыни нүктесі популяцияның 5% құрайды, бірақ оларды сендіру үшін бұл арақатынас популяцияның 50% жетуі керек. 20% тосқауылдан өткеннен кейін, идея өздігінен өмір сүре бастайды және енді қарқынды коммуникациялық қолдауды қажет етпейді.

Жаңа идеяны немесе өнімді тануға қатысты тұлға типтерінің әлеуметтік-психологиялық рейтингі (Э.Роджерс бойынша) тұтынушылардың келесі түрлерін анықтауға мүмкіндік берді:

а) инноваторлар, олардың саны 2,5%; ұтқырлығымен, мәдениетаралық қарым-қатынасқа ашықтығымен, абстрактілі идеяларды тануымен сипатталады;

б) ерте адаптерлер, 13,5% құрайды; құрметтілігімен және мәдениетішілік қарым-қатынасқа ашықтығымен ерекшеленеді;

в) 34% құрайтын ерте азшылық; екіленетіндер деңгейінде типтелген;

г) 34% құрайтын кеш көпшілік; қарапайым коммуникатордан кейін шешім қабылдайтын скептиктерді біріктіреді;

д) 16% құрайтын кеш адаптерлер; соңғы болып шешім қабылдайтын және «жаңаның» мәніне күдікпен қарайтын дәстүршілер деңгейінде жіктеледі.

Жарнамалық коммуникациялардың тиімділігін арттыру тұтынушы түрлерін терең психологиялық талдауды және тұлғалық сипаттарды егжей-тегжейлі талдауды қажет етеді. Өйткені, дәл осы жолмен жүру арқылы психологиялық тұрғыдан дәл және жоғары тиімді жарнама жасауға, сондай-ақ адамдарға ең қажетті тауарлар мен қызметтерді дамытуға болады.

Өнімді жылжыту табысты болуы үшін оның тұтынушыларының негізгі мақсатты аудиториясын, өнімнің ерекшеліктерін және брендтің бірегей артықшылықтарын нақты түсіну қажет. Маркетинг тәжірибесі жынысы, жасы, білімі, табысы және т.б. сияқты әлеуметтік-демографиялық параметрлерге негізделген тұтынушыларды сегменттеуді пайдаланады.
Алайда, тәжірибе көрсеткендей, бұл тәсіл тұтынушылардың жеке психологиялық ерекшеліктерін ескермейді.
Өйткені, бір ұрпақтың және шамамен бірдей табысы бар сатып алушылар арасында өнімді таңдау процесіне әртүрлі көзқараспен қарайтын және оның әртүрлі сипаттамаларын ескеретін әртүрлі адамдар бар.Тұтынушыларды неғұрлым нақты сегментациялау үшін, әрбір жеке адам үшін басым өмірлік құндылықтарға негізделген арнайы жіктеу әзірленді.
Бұл классификация тұлғаның 6 негізгі психографиялық түрін қамтиды:
Гедонистер
Бұл психотип өмірде, ең алдымен, ләззат алуды оның барлық көріністерінде бағалайды: тамақтан, жұмыстан, балалардан, отбасынан, демалыстан және т.б.
Бұл санат тұтынушылардың ең сезімтал түріне жатады. Сондықтан бұл психотиптің сөздік қорында «махаббат», «құмарлық», «дәм» сияқты сөздер жиі кездеседі.
Сонымен қатар, гедонистер ақша мен таңдау еркіндігін бағалайды, өйткені бұл оларға өмірден барынша пайда алуға мүмкіндік береді. Олар өздігінен сатып алуға бейім және қаржылық шектеулермен ыңғайсыз сезінеді.
Гедонисттердің өмірінде тамақ өте маңызды рөл атқарады.
Гедонистер тамақты жеу және тамақ дайындау процесін ұнатады. Сонымен қатар, оның жаңалығы мен әртүрлілігінен, өнімдерді таңдау процесінен, сондай-ақ тағамға байланысты атрибуттардан.
Сонымен қатар, гедонистер дәмді тағамды жеуді ғана емес, сонымен қатар пісіруді де жақсы көреді. Олардың кейбіреулері өздерін гурмандар деп сипаттайды.
Егер гедонистер жұмыс кестесінің тығыздығына байланысты тамақ жасай алмаса, олар кафелер мен мейрамханаларға баруды ұнатады. Осы психотипке жататын респонденттердің кейбірі өз мейрамханасын ашуды немесе ашуды армандайтынын айтты.
Жоғарыда айтылғандардың барлығына сүйене отырып, гедонистер үшін ең қолайлы маркетингтік стратегиялар туралы шешім қабылдау қиын емес. Тұтынушылардың бұл санаты «күн сайын мереке» өткізуге ұмтылатынын, өнімді таңдау процесін жақсы көретінін және т.б., сатып алу үшін сыйлықтармен акциялардың барлық түрлерін қолданған жөн.
Сондай-ақ, гедонистер барлық жарқын және әсерлі дизайнға тартылады, сондықтан жарнамалық БАҚ сәйкес келетіндерді қалайды. Олар метродағы үлкен билбордтар мен азық-түлік өнімдерінің үлкен кескіндері бар билбордтар оларды қызықтыратын кезде, метро мен пойыздардағы қарапайым «жабысқақ жарнамаға» мән бермейді.
Бұл жарқын, үлкен қаптамалар мен түрлі-түсті жапсырмаларға қатысты, мысалы, шырын пакеттерінде немесе шарап бөтелкелерінде. Гедонистерге арналған бейнелер әзіл-оспақ мазмұнға көбірек сәйкес келеді, олардан максималды қуаныш ала алады.
Жарнамалық құралдарды гедонистер ұнататын барлар мен мейрамханалардың жанына немесе ішіне орналастыру тиімді.
Тәуелсіз
Бұл тұтынушы санаты үшін еркіндік, өзін-өзі жүзеге асыру және шығармашылық ең маңызды болып табылады. Бұл психотиптің өкілдері жағдайлардан тәуелсіздікке және шешім қабылдауда тәуелсіздікке ұмтылады. Сонымен қатар, тәуелсіз адамдардың танымдық белсенділігі өте күшті. Олар мойынсұнуда қиналады және күнделікті жұмысқа қабілетсіз. Бұл түрдің өкілдері азық-түлік өнімдерін сатып алу кезінде үнемді стратегияларға бейім болса да, сатып алу орындарына ең аз адалдыққа ие.
Тәуелсіз тұтынушылардың өмірінде тамақтану өте аз рөл атқарады. Жалпы алғанда, олар тамақтануда қарапайым емес. Олар тамақты жеу процесінің өзін физиологиялық қажеттілікті қанағаттандыру ретінде қабылдайды. Көбінесе күніне бір рет кешке немесе түнде жейді.
Өнімдердің ішінде олар ұзақ пісіру процесін қажет етпейтіндерге артықшылық береді. Олардың көпшілігі тамақ пісіруді ұнатпайды, ал егер ұнатса, олар процесті мүмкіндігінше тездетуге тырысады немесе тек тілек болған кезде ғана.
Негізінде тәуелсіз адамдар инноваторлар болып табылады, сондықтан олар жиі жаңа нәрселерді сынап көреді. Дегенмен, дайын тағамдардан олар әрқашан қарапайым және дәстүрлі тағамдарды таңдайды.
Тұтынушылардың бұл санатын элиталық коньяктардың жарнамасы қызықтыруы екіталай. Олардың тамағы негізінен дайын түскі ас, жартылай фабрикаттар мен кеңсеге тапсырыс бергенді жөн көретін пиццадан тұрады. Сондықтан олар дайын тамақ өндіретін және жеткізетін кейбір компаниялардың жарнамалық парақшалары мен буклеттер таратқаны абзал.
Дәл осы мағынада интернеттегі жарнама тәуелсіз адамдар үшін қолайлы. Осы психотиптің кейбір жаңа өнімдерді сынап көру тенденциясын ескере отырып, түпнұсқа атаулары мен тартымды қаптамалары бар өнімдерді жасаған жөн.
Күнделікті адамдар
Бұл психотип үшін үй тұрақтылық пен отбасылық әл-ауқаттың символы ретінде өте маңызды. Оны қамтамасыз ету үшін тұрғындар жұмыс істейді. Олардың барлық мақсаттары мен тілектері объективті және ақшалай баламасы бар.
Осы тұрғыдан алғанда, тұтынушылардың бұл түрі үшін ақша құралдан ішкі құндылыққа айналады. Мұндай адамдардың ойлауы объективті және нақты. Әдетте, олар экономикалық сатып алу стратегиясына бағытталған.
Қарапайым адамдар эмоцияларды екінші орында қалдырып, тағамға жеткілікті ұтымды қатынасты көрсетеді. Олар тамақты күнделікті рәсімнің бір түрі, сонымен қатар орындаудың негізгі көзі ретінде қабылдайды.
Қарапайым отбасыларда үй шаруашылығының міндеттері жынысына қарай бөлінеді, сәйкесінше әйел әдетте азық-түлік сатып алуға және тамақ дайындауға жауапты.
Қарапайым адамдар іс жүзінде «қошқыл» екенін ескерсек, олар үшін көптеген жарнамалық технологиялар мен БАҚ қолайлы. Қарапайым адамдар көп уақытын отбасымен бірге теледидар көруге жұмсайтындықтан, оларға жарнама ең тиімді әсер етеді. Жақсырақ, «бейбіт», эмоционалды мазмұн, бірақ ешбір жағдайда таң қалдырмайды.
Өнімді орналастыру да өте тиімді.
Қарапайым халық көп уақытын туыстарымен, таныстарымен, көршілерімен араласатындықтан, олар үшін «буз-маркетинг» технологиясы, яғни «ауыздан-ауызға» қағидасына негізделген жарнама да өте тиімді.
Зиялылар, дәстүршілер
Бұл психотип үшін рухани құндылықтар материалдық құндылықтардан басым болады. Тұтынушының бұл түрінің өкілдері үнемі өзін-өзі жетілдіру арқылы үйлесімділікке ұмтылады.
Зиялы қауым үшін отбасылық қарым-қатынас, балалармен және жұбайлармен өзара түсіністік, олардың тәрбиесі ерекше маңызға ие. Олар ақшаны ойланбастан жұмсауға және отбасылық бюджеттің шегінен шығып кетуге бейім емес.
Зиялылар тамақ ішу үрдісінен культ жасамайды. Керісінше, бұл салауатты өмір салтының элементі. Ас әзірлеу олар үшін хобби де, көңіл көтеру де, рахат та емес екені анық.
Бұл бас тартуды тудырмайтын, бірақ үлкен рахат әкелмейтін үй шаруасы.
Бұл психотиптің өкілдері қанағаттануды тамақ дайындау процесінен емес, олар барлық отбасы мүшелерінің дәмдік талғамдарын қанағаттандыра алғандығынан алады.
Дәстүршілдер мәдени мекемелерге жиі барады, сондықтан олар осы мекемелердің жанында және ішінде жарнама құралдарын орналастырғаны дұрыс. Мысалы, кинотеатрлардың фойесінде қабырғаларға ілінген плакаттар немесе олардың алдындағы алаңда билбордтар, баннерлер. Қарапайым адамдар сияқты, зиялылар үшін өнімді орналастыру тиімді.
Жарнаманың мазмұны тәлім-тәрбие беретін және лайықты болуы керек. Ол эмоцияларға, моральдық принциптерге және патриоттық сезімдерге жүгінуі керек.
Бұл жерде арандатушылық, тіпті одан да көп қара пиар технологияларының жұмыс істеуі екіталай. Бірақ дүкендердегі немесе сауда нүктелерінің маңындағы акциялар балаларға арналған өнімдерді жарнамалау кезінде өте тиімді болуы мүмкін.
Карьеристер
Бұл психотиптің өкілдері басқаларға қарағанда мансаптық өсу арқылы белгілі бір әлеуметтік мәртебеге жетуге көбірек көңіл бөледі.Прагматиктердің табыс өлшемі – билік. Олар өз мақсаттарына кез келген қажетті құралдармен жетуге бағытталған және өмірлік жоспарларына сәйкес келмейтін нәрселерге уақыт жоғалтуға бейім емес.Бұл азық-түлік дүкендерін аралауды қамтиды. Бұл функцияны отбасының басқа мүшелері атқарады.Рационалды мансапқорлар тағамды адамның табиғи қажеттілігі немесе өзінің мәртебесін көрсету тәсілі ретінде қабылдайды. Ал таңғы ас, түскі және кешкі ас уақытты босқа кетіру немесе іскерлік кездесуге сылтау ретінде қарастырылады.Карьеристер өте көп жұмыс істейді және тамақ дайындауға уақыт пен күш жұмсамау үшін мейрамханада тамақтанады немесе тамаққа тапсырыс береді. кеңсе. Бұл жағдай осы психотип үшін маркетингтік коммуникацияларды да талап етеді.Ең алдымен, жарнамалық құралдар «мансапшылар жиналатын жерлерде» жақсы орналастырылған премиум-сегменттегі өнімдерге (деликатестердің барлық түрлері, қымбат алкоголь) назар аудару керек. Немесе осы жерлерге жақын жерде. Бұл әлеуметтік жағдайы жоғары адамдар жиі пайдаланатын банктер, мейрамханалар, әуежайлар.Сондай-ақ бұл психотиптің өз өкілдерінің өздері сияқты агрессивті, сенімді жарнамаға сенетіні байқалды. Бұл вирустық маркетинг, шок пиары, қара юморға негізделген жеңіл бейнелер немесе клиптер болуы мүмкін.Сонымен қатар, басқа психотиптерге қарағанда, рационалды прагматиктердің тапсырыс беруші өнімдері үшін ең көп тұтынушылары бар.
Көшіргіштер немесе еліктеушілер
Бұл тұлғаның ең әлсіз және жетілмеген түрі, оны таңдау факторлары сыртқы жағдайлар мен қоршаған адамдардың әсеріне байланысты.
Еліктеушілер үшін өмірдің мақсаты - ақша және басқалардың есебінен сенімділікке жету.Бұл психотиптің өкілдері достары мен туыстарының қарым-қатынасы мен қолдауын жоғары бағалайды. Олар күшті адамдардың пікірлеріне толығымен тәуелді. Тиісінше, дүкен мен өнімді өз бетінше таңдау олардың жолы емес.Еліктеушілер тамақты қарым-қатынастың себебі ретінде қабылдайды және осыған байланысты кафелер мен мейрамханалардың тұрақты тұрғындары болып табылады. Олар тамақтанудағы сән трендтерін ұстануға бейім және көбінесе жұлдыздар ұстанатын диеталарды ұстанады.Әртүрлі атақты адамдарды «клиентке жем» ретінде пайдаланатын маркетингтік технологиялар еліктеушілерге арналған өнімдерді жылжытудың ең тиімді әдісі болып табылады.Себебі бұл психотиптің өкілдері табиғаты бойынша конформистер. және олар күшті тұлғалардың айтқанының бәріне оңай сенеді; бұлз-маркетингтік технологиялар да өте тиімді.
Ассоциация ойыны
Белгілі бір сипаттамаларына немесе қолдану әдістеріне байланысты бастапқыда белгілі бір мақсатты аудиторияға бағытталған өнімдер бар.Типтік тұтынушылардың санасында қалыптасқан әртүрлі өнімдердің суреттерін зерттеу олардың басым құндылықтарын анықтауға мүмкіндік береді. Мысалы, сусын категориясы ретіндегі коньяк бейнесінде келесі мәндік векторларды ажыратуға болады:
бедел, мәртебе, табыс, жетістіктер
жайлылық, ләззат, дәмнің нақтылануы
өнер, тарих, дәстүр. Осыған сүйене отырып, мұндай өнім мансапқорларға, гедонистерге және зиялыларға ең қолайлы.Бірақ дәстүрлі ресейлік сусын ретінде қабылданатын арақ барлық психотиптер арасында танымал. Бірақ олар белгілі бір арақ брендімен байланысты болуы мүмкін. Мұндағы тұтынушылық жағдайлар қазірдің өзінде ырым-тыйымдар санатына өтіп жатыр, бұл сөз болып отырған қырық градус сусынының бейнесін қоршап тұрған бай символикалық астарлы мәтінді көрсетеді.Мұндағы негізгі коммуникативті құрал – атау мен қаптама. Арақтың атауында өнім бейнесінің астарындағы құндылықтармен, сусынның еркектік сипатымен, сондай-ақ оны тұтыну мотивтерімен және жағдайларымен байланысты болуы тиіс сөздер, ұғымдар және бейнелер болуы мүмкін. танымал арақ брендтерінің атаулары, біз әр түрлі психотиптерге ұнайтын брендтерді бөліп көрсетуге болады «Абсолют», «Русский стандарт» - беделді, құрметті, сыйлыққа жарамды, ең алдымен мансапқорлар мен имитаторларды тартады. «Вальс Бостон» – бұл ностальгия мен шынайылық Бұл мағынада брендтің мақсатты аудиториясын «ностальгиялық интеллигенция» деп анықтауға болады.«Matrix» брендін қабылдаудың негізгі векторы ультра заманауи және техногенділік, кейбір агрессивтілік болып табылады. Осыған байланысты мақсатты аудитория, ең алдымен, тәуелсіз адамдар.Гжелка брендіне қатысты респонденттердің қауымдастығын талдау бұл брендтің басым имиджі ондағы ұлттық сипаттың көрінісі екенін анық көрсетті. Брендтің мақсатты аудиториясы – патриоттық тұтынушылар, олардың көпшілігі қарапайым адамдар.Гедонистер үшін эмоционалды атаулар мен әдемі түпнұсқалық қаптамалар (Аяз және Күн, Чайковский, Долгорукий) тартымды.Осылайша, азық-түлік нарығында брендті жылжыту бір мақсатқа негізделуі керек. оның тұтынушысына, өнім құндылықтарына және оны тұтынудың типтік жағдайларына нақты көзқарас. Және де – өзара келісілген маркетингтік әдістерді қолдану арқылы құрылған бренд имиджінің даралығы.